Resultados na ponta do lápis
Agências de comunicação e de publicidade apresentam ferramentas para comprovar eficácia de suas estratégias
Por João Paulo Nucci
Todos os anos, US$ 1 trilhão é investido em serviços de comunicação no mundo. Esse montante equivale ao PIB (Produto Interno Bruto) da maior potência global dos nossos dias, os Estados Unidos. Tanto investimento requer, no entanto, um alto grau de controle. Num ambiente em que a busca por resultados é quase obsessiva, mensurar a eficácia da comunicação virou uma obrigação.
Na publicidade, que tradicionalmente atrai a maior quantidade de recursos, as pesquisas de audiência ainda são ferramentas muito utilizadas - e estão cada vez mais completas e poderosas, a ponto de atingir o perfil psicológico dos consumidores, mas nos Estados Unidos e, principalmente, na Europa um novo conceito de auditoria de mídia começa a ganhar força, usando ferramentas para medir a eficiência de campanhas publicitárias. No Brasil, a análise de audiência ainda é a metodologia dominante.
Já quando se analisa a comunicação corporativa, que engloba áreas como assessoria de imprensa, relações públicas, comunicação interna e tudo o mais que envolve o esforço em manter um canal de contato de alto nível com a comunidade e com os consumidores, que não seja pela via da propaganda, a realidade está mudando. Ainda não existem métodos que sejam adotados de maneira abrangente, mas experiências de mensuração de resultados estão em andamento tanto no mundo acadêmico quanto no campo profissional. E, embora muito novas, já têm um histórico de bons serviços prestados.
Publicidade
Tão antigas quanto a própria mídia, as pesquisas de audiência ainda reinam quando se trata de medir os resultados de uma campanha publicitária aqui no País. Ao longo dos anos, as pesquisas atingiram tal grau de sofisticação que hoje a busca é pelo perfil psicológico dos consumidores, e não mais se restringe aos seus hábitos de consumo. "Hoje, temos uma ferramenta como o Target Index Group, na qual cada pessoa é questionada em relação a toda a sua exposição aos meios exteriores", diz Dora Câmara, diretora do Ibope Mídia. "Com isso, a gente consegue determinar que o consumidor de determinada cerveja tem o perfil aventureiro, enquanto outro consumidor da mesma cerveja tem um perfil psicológico bastante distinto. Assim, a empresa consegue adequar sua comunicação com mais precisão", diz a executiva.
Os anunciantes estão cada vez mais preocupados em saber se os investimentos feitos em propaganda estão valendo a pena. Na Europa, principalmente no Reino Unido, esse modelo de mensuração de resultado já é utilizado desde o final dos anos 1970, segundo Eric Scheck, CEO da Media Audits, empresa americana de auditoria de mídia. "Nos Estados Unidos, ainda estamos começando nesse processo. Apenas 5% dos US$ 161,4 bilhões investidos no mercado publicitário - o maior do mundo - são auditados desta maneira. Como comparação, cerca de 75% dos US$ 21 bilhões gastos com publicidade no Reino Unido são auditados. Na Europa continental, o número chega a 30%. A Ásia apresenta crescimento neste modelo, mas ainda está atrás dos EUA", comenta Scheck.
Na Inglaterra, uma das principais empresas de auditoria de mídia é a billets, que recentemente foi adquirida pela Thomson Intermedia, corporação também inglesa especializada em monitoramento de mídia. Dedicada a mergulhar em cálculos com fórmulas complexas, o objetivo da billets é ajudar os anunciantes a melhorar a eficiência de seus gastos com publicidade. "Há uma razão para nosso crescimento acelerado: as boas práticas de governança requerem um controle melhor dos gastos e investimento", afirma John Billet, fundador da empresa. Segundo ele, o gasto com mídia atualmente é o maior e o menos auditado dentro das empresas. "Grandes anunciantes precisam ser transparentes em seus gastos", diz. A billets chama seu modelo de Auditoria de Monitoramento de Performance de Mídia, baseada em modelos matemáticos de média, que eles batizaram de "The Rack" (em português, "O Bastidor").
Nos Estados Unidos, a auditoria de mídia começou no início dos anos 1980, baseada no mesmo modelo de verificação financeira que hoje existe no Brasil. De acordo com Eric Scheck, esse modelo ainda prevalece, mas o mercado está dividido entre os auditores financeiros que estão focados apenas em verificação de transmissão local e o que se chama de auditores estratégicos, que fornecem serviços de consultoria abrangentes, somados à verificação tradicional. "Temos seis ferramentas e um sistema de banco de dados próprio, que nos permite comparar o custo de mídia do cliente e a qualidade da performance dos anunciantes com objetivos de target similares", explica Scheck.
Diferenças
No Brasil, o termo auditoria de mídia está relacionado a "avaliações de processos", explica Luiz Sumida, diretor de Pesquisa de Mídia da Giovanni, FCB. "É feita uma análise de compras de mídia, se estão dentro de determinados parâmetros dados pelo anunciante", conta. A grande maioria das auditorias é feita por empresas terceirizadas, com o objetivo de assegurar o máximo de isenção possível. Na opinião de Luiz Sumida, a auditoria de mídia restringe a ação do profissional de propaganda. "Esse tipo de avaliação acaba tolhendo a criatividade. Às vezes, percebemos oportunidades interessantes, mas, por causa dos parâmetros colocados pela auditoria, não temos como investir", argumenta Sumida.
Essa reação contra a auditoria não é exclusividade do Brasil. "Vamos ser sinceros, ninguém gosta de ser auditado", conta Eric Scheck. "Não é surpresa encontrarmos, geralmente, uma certa 'arrogância', que evolui com o tempo dentro da cultura da agência e/ou anunciante, produzindo práticas não-produtivas durante a tomada de decisões", conta. Scheck afirma que nos Estados Unidos se dá muita atenção ao planejamento de campanha de mídia, mas pouco tempo é gasto revisando o que realmente aconteceu. "Quantos anunciantes você conhece que passam horas ou dias acessando o resultado de sua atividade de mídia?", pergunta. "Somos contratados pelos anunciantes para prover análises objetivas e, quando as agências entendem o propósito e o processo que usamos, elas se tornam mais compreensivas ao nosso envolvimento", revela o CEO da Media Audits. Para ele, a auditoria de mídia veio para ficar nos Estados Unidos, e as agências podem "liderar o processo, segui-lo ou sair do caminho".
Por enquanto, nem Media Audits, nem billets têm planos para instalar um escritório no Brasil. "Sempre estamos procurando por novas parcerias. Recentemente abrimos um escritório na Cidade do México e imagino que São Paulo não seja uma possibilidade tão longe de ser alcançada", conta Scheck. "Primeiro precisamos nos expandir nos Estados Unidos e no Japão", diz John Billet.
Comunicação corporativa
Quando falamos dos investimentos em comunicação que se dão fora do âmbito da publicidade, a questão da mensuração de resultados se torna ainda mais sensível. Teoricamente intangíveis, os esforços de assessoria de imprensa e relações públicas ganharam espaço nas corporações nos últimos anos, sendo tratados como estratégicos por boa parte das empresas. "Hoje em dia, a comunicação empresarial tem peso forte na construção das marcas", diz Gisele Lorenzetti, diretora-executiva da LVBA Comunicação, uma agência de relações públicas com quase 30 anos de atuação.
Recentemente, a empresa colocou em prática um método de mensuração de resultados desenvolvido internamente. Conhecida como Índice de Desempenho Institucional (IDI), a ferramenta leva em conta o planejamento estratégico da companhia em que vai ser aplicado para aferir o resultado das atividades de comunicação. "Há alguns anos começou a nos incomodar o fato de que vendíamos algo intangível. Hoje, são pessoas com cabeça de exatas que dirigem as empresas. Eu costumo brincar que o mundo migrou do Word (programa para escrever textos) para o Excel (software para cálculos)", afirma Gisele. Para não perder o passo, a LVBA reuniu há dois anos um grupo multidisciplinar de profissionais para desenvolver a ferramenta - que já está em pleno funcionamento com os clientes do escritório e disponível para qualquer companhia interessada.
Processo semelhante viveu a CDN (Companhia de Notícias), uma das maiores agências de comunicação do País. A CDN analisa há dez anos a imagem e a qualidade de exposição de seus clientes, e essa experiência acabou resultando na criação de um índice próprio, o Índice de Qualidade de Exposição na Mídia (IQEM). Desenvolvido por uma equipe formada basicamente por jornalistas, com a participação do matemático Heron do Carmo, da USP (Universidade de São Paulo), o IQEM também é baseado em fórmulas e cálculos. Três variáveis são levadas em conta na formação do índice: uma pesquisa com jornalistas; outra com formadores de opinião; e a tiragem dos veículos dos grandes centros, utilizando os dados do IVC (Instituto Verificador de Circulação). "Nem sempre o número de inserções na mídia ou o volume de clipping significa maior ou melhor visibilidade. O importante é a qualidade da exposição e o impacto que causa no leitor", diz Marcelo Pontes, vice-presidente da CDN. Para ele, medir a exposição na mídia utilizando a centimetragem (que vincula o valor que seria pago por um anúncio no mesmo veículo no mesmo espaço ocupado pela notícia) não é mais adequado. "Esse modelo é simplista e pode ser considerado até uma ofensa aos jornais e revistas, por dar valor monetário à notícia", completa Marcelo Pontes.
O processo do IQEM começa às 5h, com uma equipe que lê todos os jornais e revistas para o cliente. "A leitura é crítica, analisando todos os parâmentros como localização de notícia na página, se é positiva ou negativa, entre outros", explica Pontes. Depois os dados são passados para o sistema que dá os pesos e monta o gráfico.
"Se nós, profissionais da comunicação, quisermos desenvolver alguma coisa por conta própria, precisamos entender um pouco a linguagem que está dominando as empresas, que é a busca por resultados", diz a professora Valéria de Siqueira Castro Lopes, doutora em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicação e Artes da USP. Sua tese de doutorado foi toda dedicada ao tema da mensuração de resultados. "O que a gente percebe nas empresas é que há uma busca por métodos e técnicas que resultem em números. Algo que seja palpável no balanço da companhia", afirma a professora, que no entanto acredita que exista ainda um grande caminho pela frente antes que surja um método-padrão para fazer esse trabalho.
Outra acadêmica, a professora de Comunicação Organizacional e Planejamento em Relações Públicas da ECA-USP, Margarida Kunsch, confirma que mesmo no exterior as pesquisas ainda estão em estágio embrionário. "A avaliação está muito centrada no retorno de mídia. Estamos na esfera tática, centrada na divulgação de produtos. Ainda são poucas as empresas que vêem a comunicação como uma área estratégica", avalia. Quem já deu esse passo certamente saiu na frente da concorrência.
BOX - Pesquisa Publicitária
Desafio é adivinhar o que o consumidor quer
Atingir o exato estado de espírito do consumidor para obter melhores resultados é o atual objetivo de dez entre dez publicitários. Foi o que fez a Coca-cola, recentemente, quando na mesma campanha buscou atingir adolescentes com quatro perfis diferentes. Utilizando a própria gíria das tribos de jovens, a fabricante de refrigerantes se dirigia, ao mesmo tempo, a jovens com diferentes "vibes" (termo da moda, importada do inglês, para determinar estado de espírito e que foi utilizada pela campanha). O banco Itaú também já percebeu que seus clientes, embora tenham perfis de renda parecidos, podem ser bastante distintos entre si. Daí surgiu a campanha que abarrotou as grandes cidades de outdoors dirigidos a diversos tipos de clientes: donos de restaurantes, baladeiros, motoristas de táxi, surfistas, etc.
A Coca-Cola e o Itaú são apenas dois exemplos de um movimento que está apenas começando. "Em termos de instrumentos de pesquisa, o Brasil não fica devendo nada a nenhum país do mundo", afirma Dora Câmara, diretora do Ibope Mídia. Segundo ela, um publicitário tem hoje à disposição um arsenal de instrumentos de medição que lhe permite aferir as campanhas antes, durante e depois de sua realização. Desde o fim do ano passado, passou a ser possível também monitorar a concorrência com um grau de detalhes até então inédito. O Ibope tem um serviço que faz uma espécie de engenharia reversa da campanha escolhida. "Nós fazemos todo o monitoramento e conseguimos saber qual é o público-alvo e qual foi o investimento realizado, entre outras informações", diz a executiva do Ibope Mídia.
"O mercado precisa quebrar o paradigma de que as coisas se resolvem com os grupos de consumidores", alerta o publicitário Marcos Le Pera, presidente e diretor de Criação da Le Pera Propaganda. Sua empresa se associou à consultoria Venko para criar uma ferramenta de marketing que investiga o comportamento do consumidor de um ponto de vista que mistura técnicas psicológicas, preceitos filosóficos e visão de mercado. Chamado Psicom, divide os sujeitos a partir de suas motivações e atributos pessoais. "Não estamos dizendo que o corte por perfil de renda esteja superado. Muito pelo contrário. O que o Psicom faz é subir um degrau nessa escada", afirma.
Para ilustrar o trabalho realizado pelo Psicom, Le Pera cita Antônio Ermírio de Moraes: empresário de sucesso, ele tem o perfil exato, do ponto de vista sócio-econômico, para comprar produtos de alto luxo. Só que até bem pouco tempo atrás ele andava numa Elba e seus hábitos são quase monásticos. "Não adianta nada a Mercedes-Benz mandar uma mala direta para ele", diz Le Pera. O Psicom permite que se conheça os valores de cada indivíduo para determinar o que o leva a consumir. "A gente busca saber qual é o gatilho que dispara a compra. Pense em três pessoas com o mesmo grau de renda e da mesma faixa etária. Para uma determinada pessoa, talvez seja um tapinha nas costas do vendedor; outra quer um produto inovador; já a terceira compra sempre o mesmo produto, tem um perfil mais conservador", diz Alex Ribas, diretor da Venko, consultoria que ajudou a Le Pera a desenvolver a ferramenta.
