A economia baseada em afinidades

 

O que a Likeonomics diz sobre as marcas

Conceito criado pelo estrategista Rohit Bhargava explica por que algumas marcas se relacionam melhor, inspiram mais gente e vendem mais

São Paulo - Marcas confiáveis são aquelas que conseguem inspirar comportamentos, criar histórias e construir relações pessoais fortes com as pessoas, acredita Rohit Bhargava, vice-presidente sênior de estratégia e marketing da Ogilvy. O estrategista deu a isso o nome de Likeonomics.

Em seu livro Likeonomics: The Unexpected Truth Behind Earning Trust, Influencing Behavior, and Inspiring Action (Likeonomics: A Inesperada Verdade Sobre Ganhar Confiança, Influenciar Comportamento e Inspirar Ações, em uma tradução livre), Bhargava explica como funciona a economia baseada em afinidades.

Por ela, as pessoas, ideias e marcas mais suscetíveis à aprovação de consumidores - a um "Like", na linguagem do Facebook - são as que geram mais credibilidade, demanda por seus produtos e inspiração nas pessoas.

Ser "likeable" - algo como "curtível, em uma bizarra tradução -, porém, não é a mesma coisa que ser bom. Para exemplificar seu ponto de vista, Bhargava fala sobre Steve Jobs:

"Apesar de sua conhecida arrogância e seu egocentrismo, Jobs tinha um talento que as pessoas amavam: o de dizer a verdade. Ser "brutalmente verdadeiro", emocional e simples está entre as bases da Likeonomics.

Conheça os cinco princípios que sustentam a "likeabilidade" das marcas 

1. Verdade

"Não há qualidade mais importante do que ser verdadeiro", escreve Bhargava.

O autor usa como exemplo o caso de Oprah Winfrey, uma das mais famosas apresentadoras de talk show dos Estados Unidos.

O "Efeito Oprah" não existiria se Oprah e sua reputação não existissem. Suas histórias pessoais sobre o combate ao abuso infantil aproximaram-na do público e deram a ela a imagem de uma amiga, e não o reflexo de uma celebridade. 

2. Relevância

Coloque-se no lugar de seus consumidores e saiba o que é importante para eles. Estar à frente no mundo social requer mais do que uma estratégia de criação de conteúdo. Você deve ter uma importância para seus fãs para estar na vida deles. 

3. Altruísmo

"Se há algo difícil de se fazer consistentemente, é se comportar de forma generosa", diz Bhargava, "mas vale a pena, e é necessário em nossa nova economia global".

Em 2010, a campanha "Ideas for Good", da Toyota, desafiou o público a pensar novas formas de usar a tecnologia da montadora para beneficiar a humanidade. Cinco delas foram colocadas em prática pela Carnegie Mellon University.

4. Simplicidade

"Simplicidade foi a força que empurrou a Apple para o sucesso".

"Simplifique tudo, de suas mensagens à forma como você gasta seu tempo".

5. Timing

"Algumas das ideias mais importantes da história da humanidade tiveram o sucesso ou o fracasso inteiramente definidos ao timing".

Perceber o momento certo de lançar uma ideia, estar de olho em uma demanda dos consumidores ainda não satisfeta e ser inovador estão diretamente ligados a isso.

Likeonomics: The Unexpected Truth Behind Earning Trust, Influencing Behavior, and Inspiring Action
Autor: Rohit Bhargava
Disponível pela Amazon.com
Preço: $14,82 ($11,99 para edição Kindle)

As fan page do Facebook como plataforma de lançamento de produtos

Heinz lança ketchup nos EUA com pré-venda apenas pela fan page

Ação pretende melhorar relação com o consumidor final e diminuir ligação com venda para estabelecimentos

 

Empresa tem 825 mil fãs no Facebook e pretende realizar ações para torná-los mais fiéis

Rio de Janeiro - A Heinz lançou nos Estados Unidos um ketchup misturado com vinagre balsâmico que terá pré-venda pela fan page do Facebook. O objetivo da ação é aproximar-se do consumidor e diminuir a percepção de ser uma marca que vende principalmente para estabelecimentos de food service.

Para reforçar o posicionamento, o produto será vendido apenas em garrafas, e não em sachês para restaurantes, como é geralmente feito.

A empresa tem 825 mil fãs no Facebook e pretende realizar ações para torná-los mais fiéis. Para o produto novo, a companhia não planeja criar nenhuma ação de mídia fora da rede social e aposta no poder de compartilhamento dos usuários. O ketchup de vinagre balsâmico, que substitui o vinagre tradicional, estará à venda a partir de dezembro nos supermercados.

A Heinz não tem um histórico de alteração de produto e expansão de linha, a última variação de sabor foi um ketchup com molho Tabasco, criada em 2002.

Melhorando a forma de coletar as informações de seus clientes

Como ouvir o cliente com inteligência

Sistemas de VOC, combinados com CRM, organizam informações dos consumidores em um só lugar para facilitar a tomada de decisão.

Por ELISABETH HORWITT, DA COMPUTERWORLD (EUA)

17 de outubro de 2011 - 07h30

A combinação de dados dos consumidores obtidos por meio da voz com informações dos sistemas de CRM começa a ganhar força nas companhias para encantá-los e mantê-los fiéis, principalmente agora com aumento das redes sociais, em que as boas e más experiências com as marcas se espalham rapidamente. Essa estratégia vem sendo chamada de VOC ou "Voz do Cliente" para uso com mais inteligência das informações dos compradores.

Uma das empresas que adotou essa iniciativa para melhorar a satisfação de seus clientes foi a rede de varejo norte-americana Charming Shoppes, que lançou projeto para entregar os movimentos dos consumidores, pesquisa de mercado e análise para o negócio. A companhia vende roupas de tamanho grande para mulheres nas lojas Bryant, Bug Moda e lojas Catherines.

Antes disso, o método da empresa para coletar informações dos clientes não era organizado, informa  o diretor de estratégia Jeffrey Liss, que liderou a iniciativa. Ele conta que o sistema anterior se baseava em e-mails, análise online de produtos e comentários verbais recebidos dos compradores nas lojas. Informações relevantes eram passadas para a cadeia de comando e gestores por meio de listas de distribuição de e-mail, lembra Liss. "Tínhamos um monte de informações anedóticas circulando. Os executivos não conseguiam distinguir o que eram dados importantes ou rumores", informa ele.

Liss decidiu implementar um sistema de VOC para coletar dados quantitativos e qualitativos a partir de vários canais de feedbacks dos consumidores. Essas informações passaram a ser analisadas por sentimento, significado e importância. Dados relevantes eram encaminhados para as pessoas certas tomarem medidas.

Esse tipo de abordagem organizada torna-se ainda mais crítica quando a empresa adiciona novos canais de feedback, como uma ferramenta de pesquisa online que entrega cerca de 10 mil comentários de clientes por semana, de acordo com Liss.

Quando se trata de interpretar tais comentários, "análise do sentimento é fundamental", observa ele. Por exemplo, "se um cliente disser: ' Eu realmente adoro ir à Bug Moda, mas não gosto de fazer uma triagem de todos os jeans que encontro e caem bem em mim', você precisa analisar o depoimento, usando a análise de sentimento e entender mais dessa cliente que é grande fã de Bug Moda, mas que talvez tenhamos no seu atendimento, explica ele.

Em dezembro de 2010, a Charming Shoppes aderiu a um sistema de VOC da Clarabridge pelo modelo de software como serviço (SaaS). A Clarabridge Enterprise ainda está na fase inicial da implementação da solução, diz Liss, apontando que "é preciso tempo para aprender como aproveitar o poder desta ferramenta."

Tecnologia de VOC

Muitas empresas estão lançando programas de VOC, mas a maioria está apenas começando. No ano passado, um estudo realizado pela Temkin Group descobriu que de 105 empresas com programas formais de VOC, 63% ainda estavam "descobrindo o que deveriam coletar, informa o sócio-gerente da empresa de pesquisa, Bruce Temkin.

Porém, outro levantamento da Forrester Research, realizado no ano passado mostra que houve  avanço dos programas de VOC. Entre 118 entrevistados, 52% disseram que estavam adotando essa tecnologia e 29% consideram a possibilidade de comprá-la.

"As grandes empresas finalmente abraçaram a conexão entre a experiência do cliente, a lealdade e seu sucesso financeiro no longo prazo", informa o analista da Forrester, Andrew McInnes. "Investir em programas VOC é o próximo passo lógico".

De fato, as empresas estão reconhecendo o valor do cliente para um número crescente de áreas estratégicas, incluindo marketing, desenvolvimento de produtos e garantia de qualidade. Além disso, os sistemas de VOC também pode ser utilizados para coletar comentários e críticas de especialistas e do público em geral.

Integração com redes sociais

Outro driver para os programas de VOC é a crescente influência das redes sociais como porta voz do consumidor. Em uma pesquisa de consumo, realizada no primeiro trimestre de 2011 pela Temkin Group, 20% dos entrevistados disseram que tinham usado o Facebook para relatar uma experiência ruim, enquanto 13% reportaram experiência boa.

Além disso, 11% relataram uma má experiência em sites de terceiros e 7% usaram sites para relatar boas experiências.

Ainda assim, muitos líderes empresariais continuam cautelosos em relação aos dados obtidos a partir da mídia social. No terceiro trimestre de 2010, uma pesquisa da Temkin Grupo constatou que apenas 22% dos programas de VOC utilizaram como fontes as mídias sociais, embora 35% estavam considerando fazê-lo.

Executivos e analistas de negócios querem, para garantir a qualidade dos dados de feedback do cliente, que sejam incorporadas nas decisões críticas informacões internas que estiveram usando. Já os CIOS precisam assegurar que suas equipes e sistemas não são inundados por um dilúvio de dados irrelevantes ou de baixa qualidade.

Isso não tem impedido que algumas empresas incorporem dados valiosos de mídia social em seus programas de VOC. Mas em vez de tentar "ferver o oceano", como disse um analista, elas estão limitando a sua gama de fontes especificamente para os seus produtos e clientes. A Charming Shoppes, por exemplo, está fazendo o acompanhamento dos clientes do site Lane Bryant de suas páginas de fãs no Facebook. "Nossas consumidoras tendem a ter uma voz ativa nos blogs especializados em produtos king-size", acrescenta Liss.

Nos últimos anos, profissionais de marketing e gerentes de marca têm recorrido aos serviços de inteligência de mídia social como Radian6, Scout Labs (agora Lithium Technologies) e BuzzMetrics, para coletar o feedback dos clientes. Os prestadores de serviços, em seguida, analisam os dados de relevância e sentimentos e geram inteligência, resultando em relatórios, gráficos e "social dashboards."

O Dow Jones Insight, por exemplo, "seleciona as mídias sociais com base em seu grau de influência, se foi atualizado nos últimos 90 dias, e se são livres de spam e pornografia", diz o diretor-gerente para o serviço, Martin Murtland. Também pode adicionar redes conforme pedido do cliente, como o Twitter focado em temas específicos, observa.

Integração com a TI

O problema é que tais implementações tendem a criar silos de informação que são isolados da equipe de TI e dos sistemas. Como resultado, há pouco compartilhamento de conhecimentos entre os grupos. Os programas de VOC precisam integrar diferentes canais de feedback em uma única infraestrutura, destaca Temkin. E é aí que entra a TI.

No iRobot, por exemplo, o feedback dos clientes residia em uma variedade de silos, incluindo call centers terceirizados e um número crescente de fontes de mídia social, diz Maryellen Abreu, diretora de um fabricante de equipamentos robóticos. Isto significava que os gerentes tiveram problemas ao usar dados para decisões de alto nível sobre temas como alterações em projetos de produtos, diz ela. "Estamos lançando produtos constantemente, por isso é importante ser imediata, com feedback quase em tempo real", acrescenta ela.

A IRobot Burlington decidiu usar o RightNow CX, da RightNow Technologies que "dá uma visão de 360 ​​graus sobre o cliente: quando ele ligou, e-mail enviado, se conversou ou algo em um fórum, e quais as questões que levantaram ", informa Maryellen. Ele integra opiniões de várias fontes para que os gestores possam determinar rapidamente quais as preocupações dos consumidores e responder em tempo hábil.

No entanto, algo "oportuno" é relativo quando se trata da rede social. "Como nosso produto é muito visual, os clientes nos mostram problemas pelo YouTube e no final dizem: 'iRobot, o que você vai fazer com isso?' com  60 mil visitas ", diz Maryellen. "Precisávamos responder mais rápido."

A fabricante de robôs agora usa o RightNow's Cloud Monitor para captar postagens de clientes com conotações negativas. Depois, alerta o pessoal de apoio ao cliente se um post começa a se tornar viral.

A maioria das empresas ainda está tentando descobrir os componentes críticos de seus programas de VOC: quais os dados que devem coletar, métricas a utilizar e, mais importante, quais ações devem tomar, segundo Temkin.

A TI e os líderes de negócios não devem desanimar. Mesmo em estágio inicial, os programas de VOC podem obter bons resultados. "Depois que você começa a quantificar como os clientes veem você, há uma mudança da forma de como as pessoas pensam seu negócio", explica Temkin. "Eles começam a pontuar os problemas dos clientes e a estabelecer processos que começam a resolver reclamações. E o retorno é significativo, com a fidelidade do cliente."

Liss, Charming Shoppes, dá algumas dicas. O monitoramento de blogs dará uma noção sobre tendência de compras. "Se, de repente, em relação aos tamanhos grandes, as mulheres estão falando como um tecido é confortável, podemos estudá-lo para uso em nossos produtos", diz ele.

O barulho que as empresas ainda ignoram.

A FÚRIA DOS CONSUMIDORES NAS REDES SOCIAIS

Já está virando moda os vídeos e comentários de consumidores insatisfeitos protestando contra marcas conhecidas e poderosas em redes sociais e blogs. Produtos defeituosos e, esencialmente, descaso na prestação de serviços ou atendimento pós-venda são as principais queixas. A velha e conhecida peregrinação: telefone, atendente, promessa, visita, assistência técnica e órgãos de defesa estão inevitavelmente presentes.

O que até pouco tempo atrás era tratado como fato isolado e colocado embaixo do tapete por setores de atendimento ao consumidor pode se tornar uma verdadeira bomba-relógio em questão de dias − dependendo do conteúdo e da adesão dos internautas. O caso da United Airlines é emblemático. Um músico criou uma canção para demonstrar o atendimento recebido quando sua guitarra de estimação foi destruída em um voo doméstico. Cinco milhões de visualizações em cerca de trinta dias e perda de U$180 milhões no valor das ações.

Um dos grandes benefícios trazidos pela rede mundial de computadores foi subverter a lógica vigente, transferindo o poder para os usuários, os quais podem comparar preços, verificar comentários de outros internautas e expressar sua própria opinião − seja através de comentários ou produzindo e divulgando seu próprio conteúdo. Um refrigerador colocado em frente a sua casa poderia chamar a atenção de alguns poucos vizinhos. Não foi exatamente o que aconteceu com a Brastemp, envolvida recentemente em um caso de marketing viral.

A considerar os fatos recentes e as marcas envolvidas, creio que as corporações não tem andado na mesma velocidade da web, sendo atingidas de maneira fulminante pela rapidez com que as informações trafegam pela rede. As ações e reações atabalhoadas de seus funcionários comprovam a falta de processos e planejamento para lidar com situações de exposição extrema. Dessa maneira, apresento quatro dicas bastante simples para que as empresas possam diminuir os impactos causados em sua imagem.

Monitoramento: esteja atento às mensagens e comentários relacionados à sua marca, empresa, produto ou serviço, criando uma rotina de verificação nos principais blogs e redes de relacionamento.

Velocidade: uma vez detectado algum indício de problema, haja rápido. Os prazos na web são incompatíveis com os oferecidos pelas morosas centrais de atendimento ao consumidor.

Transparência: nunca, em hipótese alguma, tente abafar uma situação. Posições autoritárias ou decisões judiciais podem amplificar ainda mais o problema, ferindo uma das regras de ouro da web.

Comunicação: esteja sempre pronto ao diálogo, respondendo as dúvidas e solicitações dos internautas e criando canais especiais de comunicação quando necessário.

Vale salientar que reclamações e clientes insatisfeitos são em geral consequências de produtos com defeitos, serviços mal dimensionados, atendimento displicente e processos ineficientes. Uma boa saída para detectá-los está na criação de mecanismos e formas de capturar as opiniões, críticas e sugestões de colaboradores, parceiros, fornecedores e clientes, tais como ouvidorias, reuniões periódicas e centrais de atendimento proativas.

Em suma, bastaria ouvir, registrar, catalogar as informações e colocar certa dose de inteligência nas reclamações feitas pelos clientes, evitando a repetição dos itens com maior frequência.

Creio que eu não seja o único que sinta que suas reclamações ou e-mails pareçam ter o mesmo destino dos spams em nossas caixas de correio eletrônico. Os proprietários da geladeira e da guitarra certamente tiveram o mesmo sentimento, porém ao invés de se manterem calados, utilizaram o poder de fragmentação das mídias, fazendo público um problema privado. Viva à web 2.0!

Marcos Morita (professor@marcosmorita.com..br) é mestre em Administração de Empresas, professor da Universidade Mackenzie, especialista em estratégias empresariais, colunista, palestrante e consultor de negocios, atuando, há mais de quinze anos, como executivo em empresas multinacionais.

A maioria peca por não saber conquistar o público.

Como fazer bons negócios nas redes sociais?

Empresas precisam pensar em estratégias para fidelizar clientes, dizem especialistas

São Paulo - Muitas empresas estão na internet, mas quando se trata de saber usar a web para lucrar, apenas uma minoria delas é capaz de fazê-lo. A maioria peca por não saber conquistar o público.

 Internet foi fundamental para alavancar os negócios, diz Fábio Seixas, confundador da Camiseteria

A estratégia de lançar um produto ou uma promoção para ganhar mais “seguidores” é uma das ações mais comuns adotadas pelas companhias nas redes sociais. O objetivo é conquistar o cliente, aquele que vai gastar consumindo uma marca.

O resultado vem, e geralmente vem bem rápido, instantâneo, mas com a mesma rapidez que a empresa conseguiu esse cliente ela o perde. Isso ocorre porque o investimento é pontual. Não há a preocupação de fidelizar esse consumidor. Em regra, são ações isoladas que, num primeiro momento atraem o interesse, mas que pelo fato de não haver sequência se perdem completamente.

E o mais curioso é que essa falta de um melhor relacionamento com o cliente (internauta) ocorre justamente nas redes de...relacionamento.

Saindo do mundo virtual para o real, é como se o rapaz que tem interesse na garota fizesse de tudo no primeiro encontro para ganhar a sua atenção e nos dias seguintes a abandonasse completamente. Consequentemente, ele a perde. Causar boa impressão de cara é importante, mas não é tudo. O mesmo vale para as empresas em suas empreitadas na web.

“As empresas pecam por realizarem ações num primeiro momento nas redes sociais e depois abandonarem o cliente. Conquistar um grande número de sequidores no Twitter, por conta de uma promoção, tem pouco valor se a companhia só volta a se relacionar com o internauta três meses depois, com uma nova ação promocional. O relacionamento é algo constante”, afirma Jeff Paiva, diretor de Interatividade da agência de publicidade Neotix e professor de Mídias Sociais da FAAP, um dos debatedores do último dia do Social Media Week, evento realizado nesta semana em São Paulo.

Para Marcus Andrade, fundador do Guidu, rede social voltada ao entretenimento e ao lazer, com dicas de baladas, bares e restaurantes, o desafio maior está no produto.”Penso que o maior desafio para quem pretende ganhar dinheiro na intenet é tornar o produto relevante. No nosso caso, sabíamos que muitas pessoas trocavam informações na web. O que fizemos foi organizar essas avaliações sobre os lugares que as pessoas visitam. Criamos um ambiente para essas discussões”, diz.

De mesma opinião, Fábio Seixas, confundador da Camiseteria, um serviço que trabalha com vendas de camisetas com estampas elaboradas por usuários, acredita no potencial da internet para alavancar o negócio. “Há várias redes sociais. Basta ter um produto inovador que a internet faz desse produto de sucesso algo muito maior. As redes sociais ajudam para que tenha mais sucesso”.

Segundo ele, existe vida fora da web, mas em breve quem não estiver nela pode estar fadada ao fracasso. “Hoje, a internet não é imprescindível para todas as empresas. Porém, é possível que num futuro próximo ela seja tão fundamental para as companhias quanto o telefone é hoje para as pessoas”.

Também presente no evento, a jornalista Viviane Rodrigues, do jornal Financial Times, seguiu a opinião dos outros debatedores, relacionando o sucesso das empresas na internet - em ações promocionais ou na criação de negócios bem-sucedidos – à qualidade e à capacidade do produto de atrair clientes. “As iniciativas em redes sociais por si só não se sustentam. Somente com iniciativas boas e viáveis é que se consegue atrair as pessoas”.

12/02/2011 | 00:02

Todo mundo só está falando disso.

MARKETING DE GUERRILHA GANHA ESPAÇO NAS GRANDES ORGANIZAÇÕES

Imagine estar em sua rotina diária e ser surpreendido por ações inovadoras que fazem com que você participe do “jogo”. As estratégias de marketing de guerrilha conquistam cada vez mais seguidores entre empresas de variados portes pela capacidade de seduzirem clientes e potencializarem recursos. A receita é simples: esta modalidade de marketing alia a força do boca a boca à mídia espontânea para romper com cenários estagnados e chamar atenção para a marca.

Segundo o diretor de planejamento da B1 Comunicação e Marketing, Bira Miranda, o marketing de guerrilha deve ser usado para modificar cenários. “Este tipo de marketing é parte de uma estratégia maior para despertar o interesse do público para um cenário até então ignorado. A originalidade das ações faz com que elas alcancem sucesso rapidamente entre o público-alvo. Em nossas guerrilhas sempre direcionamos o trabalho para outra ferramenta de comunicação, de maneira a complementar e reforçar a mensagem”, explica o executivo.

Para mostrar como isso acontece na prática, Miranda cita as ações desenvolvidas pela agência no setor educacional. Para recepcionar os universitários de todos os campi da UNA, a agência contratou promotores para distribuírem abraços grátis para os 15 mil alunos da instituição. A ação fez com que a ideia se espalhasse entre veteranos e calouros. “O clima de descontração se disseminou entre os estudantes, rompendo com a tensão dos calouros nos primeiros dias de aula e fazendo com que todos eles se enturmassem e começassem o semestre com mais descontração”, conta.

Outra marca do marketing de guerrilha é a ousadia das ações e a necessidade do acompanhamento de um coordenador para aferição de resultados. Para promover o lançamento da unidade de Venda Nova da Faculdade Ined, a B1 contratou uma atriz que encenava atender o celular no metrô lotado. A suposta conversa contava todos os detalhes da inauguração, que em uma propaganda tradicional seria impossível descrever devido às limitações de espaço e tempo. “A ação deu tão certo que quando a atriz encerrava a ligação, as pessoas perguntavam o site e o telefone da faculdade. Graças ao acompanhamento do nosso coordenador, percebemos que poderíamos aumentar o número de atrizes e mudá-las constantemente de vagão”, lembra.

Além das ligações no metrô, a agência ainda promoveu uma passeata em frente à nova unidade para despertar a atenção dos moradores da cidade. “A adesão foi tão grande, a ponto de causarmos engarrafamentos na Avenida Padre Pedro Pinto, uma das mais movimentadas de Venda Nova. A tática impactou diretamente no número de procura por inscrições do vestibular”, pontua.

O diretor comercial da TOP 10: Marketing & Promoção, Fabiano Carreira, ressalta a importância do uso do marketing de guerrilha com o objetivo de gerar um boca a boca entre consumidores e multiplicar resultados positivos.

Carreira explica que criando uma ação de guerrilha deve-se criar uma experiência onde as pessoas parem, olhem e se perguntem o que é aquilo. “Como exemplos, podemos citar bonecos gigantes, passeatas com temáticas inusitadas, shows de bandas do momento em postos de gasolina ou apresentação surpresa de uma orquestra dentro de uma sala de cinema”, finaliza.

11/02/2011 19:15  | Caroline Paiva

Path to Zero

A rota para alcançar o zero. Esta é a tradução literal do ambicioso programa de sustentabilidade da unidade do Reino Unido e Irlanda da PepsiCo – segunda maior empresa de alimentos e bebidas do mundo. Lançado em 2008, o Path to Zero pretende, dentre outras metas, eliminar o uso de combustíveis fósseis em toda a sua cadeia produtiva até 2023.

Desde o início do plano, algumas reduções foram alcançadas: 14,6% no consumo de água; 0,5% na emissão de gases estufa; 71% em resíduos e 4,1% em energia. No segundo relatório de sustentabilidade da unidade, divulgado em janeiro, algumas metas deste programa foram revistas para que a trajetória rumo à “isenção ambiental” seja trilhada de forma concreta. “Essa abordagem não é simplesmente altruísta. Construir a sustentabilidade e a saúde em nosso DNA corporativo desenvolve uma estratégia de longo prazo. Negócios sustentáveis podem cortar custos, incentivar a inovação, reduzir riscos e motivar colaboradores. E também podem ajudar nossos consumidores de varejo a aumentar sua lealdade de consumo”, afirmou Richard Evans, presidente da unidade PepsiCo do Reino Unido e Irlanda, durante lançamento do documento.

A subsidiária em questão emprega mais de cinco mil funcionários e conta com 18 fábricas na região. Por conta desta grande presença, os planos ambientais são agressivos. A segunda fase do Path to Zero atuará em quatro áreas: mudanças climáticas, agricultura, uso da água e impacto do produto. Para a grande redução do uso dos combustíveis fósseis, principal meta da empresa, será preciso incrementar em 14% o uso de fontes renováveis de energia em um prazo de três anos. Hoje, a unidade tem 20% de sua energia oriunda de fontes renováveis. Esse aspecto é importante para a visão global da companhia, já que, nos Estados Unidos, a PepsiCo anunciou investimento de mais de US$ 30 milhões até 2013 para o desenvolvimento de projetos de energias renováveis, como a eólica e a biomassa.

A maior fábrica de batatas chips da PepsiCo global fica em Leicester, no Reino Unido, assim como uma grande indústria de aveia Quaker, na Escócia. Portanto, a questão do cultivo das matérias primas é peça importante na equação do plano ambiental. Para a produção de seus três principais produtos – batatas chips da marca Walker, aveia Quaker e suco de maçã Copella – a Pepsico cultiva um bom relacionamento com cerca de 350 fazendeiros. Em 2009, foram produzidas 370 mil toneladas de batatas inglesas, 76 mil toneladas de aveia e 29 mil toneladas de maçãs. Para atingir a meta 50 em 5, estabelecida como a redução da emissão dos gases estufa e do uso da água em 50% até 2015, será necessária a parceria com estes colaboradores para a capacitação de práticas agrícolas sustentáveis.

A PepsiCo firmou acordo com a União Nacional dos Fazendeiros do Reino Unido, para o alcance das metas estabelecidas. Além disso, atuará em conjunto com o Serviço de Conselho em Desenvolvimento Agrícola, para investigar as melhores práticas acerca da sustentabilidade agrícola; com o Inglaterra Natural, para o aumento da preservação da biodiversidade onde as fábricas estão localizadas; com a Universidade de Aberdeen, para a criação do Cool Farm Tool, ferramenta que medirá a emissão dos gases estufa nas atividades agrícolas cotidianas; e com o Carbon Disclosure Project, para o compartilhamento dos índices de emissões e as melhores práticas com outras indústrias, dentre outras ações.

No que se refere ao uso da água, a intenção da unidade é zerar o consumo no processo produtivo. Isso seria possível com a utilização em larga escala de uma tecnologia capaz de remover água das batatas usadas na produção das chips. O VP de Operações, Walter Todd, explica: “cerca de 80% da composição da batata é água. Antes, essa água era perdida durante o processo de cozimento, mas agora estamos desenvolvendo um processo para capturar essa água e utilizá-la para lavar as batatas antes de serem cozidas”. Com relação ao produto final, a empresa assumiu o compromisso para que todas as embalagens sejam recicláveis ou compostáveis até 2018. Hoje, a embalagem de somente uma categoria de produto, a Sun Chips, é 100% compostável.

Abordagem global da Pepsico

O conceito de atuação da PepsiCo está baseado na “performance com propósito”, o que significa “entregar crescimento sustentável ao investir em um futuro saudável para a população e o planeta.” Para realizar isso, suas ações estão baseadas em um negócio comprometido com quatro questões fundamentais: água; terra e embalagens; mudanças climáticas, e relacionamento com as comunidades. O caminho para o zero apoia todas essas ambições, mas considera circunstâncias específicas de negócio no Reino Unido e Irlanda.

Com relação à água, a meta global da PepsiCo é aumentar a eficiência do uso do insumo em 20% por cada unidade de produção até 2015, além de oferecer água potável para três milhões de pessoas em países emergentes até o mesmo período. Para a terra e embalagens, a intenção é incorporar no mínimo 10% de PET reciclado às embalagens das bebidas produzidas; criar parcerias que promovam o aumento da reciclagem de embalagens em 50% até 2018, e reduzir o peso do lixo oriundo das embalagens em 350 milhões de toneladas até o fim de 2012. Na questão das mudanças climáticas, a proposta é aumentar a eficiência energética da produção em 20% por unidade até 2015 e reduzir a emissão dos gases estufa em 25% até 2015, de toda a rede. No relacionamento com as comunidades, a aplicação de práticas sustentáveis nas fazendas parceiras, além do oferecimento de suporte técnico e educação ambiental para treinamento dos fazendeiros, são as principais ações.

Sustentabilidade é atitude norteadora

A PepsiCo é reconhecida por colocar a sustentabilidade como sua principal bandeira. O projeto Pepsi Refresh, em que US$ 20 milhões foram investidos em projetos socioambientais que contaram com a colaboração de outros públicos, é um dos exemplos. A edição 2011 deve ser lançada em abril.

Outro caso é o Eco-Challenge, desenvolvido pelo segundo ano pela unidade brasileira da PepsiCo, em parceria com a Young Americas Business Trust (YABT), ONG que atua em colaboração com a Organização dos Estados Americanos (OEA). Trata-se de um concurso que pretende estimular a consciência sobre a preservação do meio ambiente. Os participantes podem criar um projeto social ou empresarial baseado nos desafios da conservação da água e o vencedor ganhará R$ 5 mil, além de ter sua ação concretizada.

* Por Leticia Born. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Com:Atitude, da Edelman Significa, e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

As empresas fazem um esforço danado para concretizar uma primeira venda e depois dão as costas

Madia: reflexões e opiniões de um dos pais do Marketing no Brasil

Polêmicas, tabus e tendências. Francisco Madia fala sobre tudo

Do alto da experiência de quem criou o primeiro departamento de Marketing no Brasil, em 1971, no Itaú, Francisco Alberto Madia de Souza propõe mudanças fundamentais nas empresas para que elas melhorem sua rentabilidade. Mais do que isso, para elas continuarem existindo, uma vez que os problemas em comunicação, posicionamento e relacionamento com clientes são cada vez maiores e constantes.

Projetos de relacionamento com todos os stakeholders, design e conteúdo como elemento diferenciador de marca são três das principais questões que as empresas precisam focar nos dias de hoje. Presidente da Academia Brasileira de Marketing e autor dos livros "Marketing Trends”, "Marketing Pleno", "Os Axiomas do Marketing", "Datamarketing Behavior - Introdução ao Marketing de 6ª Geração" e "Causos de Marquetim", Madia também propõem mudanças mais drásticas no segmento.

“Eu acabaria com os gerentes de produto nas empresas. Só teria gerente de clientes. Transformaria o gerente de produto em gerente de clientes”, aponta Francisco Madia em entrevista ao Mundo do Marketing, após palestra para executivos sobre Tendências no WTC Business Club, realizada no Comitê de Marketing Trends. Um dos pais do Marketing no Brasil e responsável pela disseminação do que ele chama de religião no país, Madia toca em assuntos tabus.

Um dos principais deles diz respeito ao fato de muitos profissionais de Marketing renegarem o que seus antecessores desenvolveram quando assumem em uma nova empresa. “Não sei porque tem que ser assim, mas infelizmente, toda vez que uma empresa contrata um novo executivo, a primeira coisa que ele faz é acabar com tudo que diz respeito à administração anterior”, atesta o Diretor Presidente e Sócio do Madiamundomarketing para, em seguida, fazer questionamentos que podem ensinar a muitos profissionais. Acompanhe a entrevista completa a seguir.

Mundo do Marketing: O que as empresas precisam para não perder clientes e fazer com que eles aumentem seus gastos com elas?

Francisco Madia: Por uma série de razões que nunca vamos entender bem é da natureza humana se atrair pelo que está distante. Por outro lado, as empresas fazem um esforço danado para concretizar uma primeira venda e depois dão as costas. A primeira providência a ser tomada é preservar o cliente, disseminando essa cultura dentro da empresa. Além disso, como a concorrência é muito grande, nem sempre você tem 100% dos gastos do cliente na empresa. Somente dando atenção e seduzindo este consumidor sempre é que se conseguirá fazer com que as compras sejam concentradas, tendo 100% de share of client. Você tem que estudar, permanentemente, a possibilidade de agregar novos produtos e serviços dentro daquilo que você faz e ter o reconhecimento do cliente. Não caia na tentação de se meter a fazer algo que não tenha nada a ver com você.

Mundo do Marketing: Por isso vemos tantas empresas sem posicionamento hoje em dia.

Francisco Madia: Isso acontece muito. A empresa começa bem e depois se desposicionam. O Fleury, por exemplo, caiu em tentação e foi concorrer com seus principais parceiros quando criou o Hospital Day, tanto que eles venderam recentemente. E olha que estamos falando do Fleury que tem uma qualidade inquestionável.

Mundo do Marketing: O que as empresas podem fazer para não perderem o foco?

Francisco Madia: Não há nada que pode ser feito. Isso depende de maturidade e de sensibilidade. Não existe antídoto para não cair em tentação. Tem que tentar respirar três vezes e usar a sensibilidade. Se fosse possível não cair em tentação, seguramente o mundo seria dominado por três ou quatro organizações.

Mundo do Marketing: Hoje em dia todos os produtos e serviços concorrem entre si. Como atuar neste ambiente em que a carteira é a mesma, mas há muitas opções?

Francisco Madia: Antigamente os professores falavam que geladeira concorria com geladeira, fogão com fogão e automóvel com automóvel, mas, de vez enquanto, o automóvel poderia concorrer com uma viagem para a Europa ou com a entrada de um apartamento. Hoje, a concorrência é ampla, geral e irrestrita por causa da moeda tempo. Vamos ganhar mais dinheiro, mas não teremos mais tempo. Teremos que fazer opções e descartar serviços. Nós já fazemos isso todo ano quando deixamos de usar um serviço e optamos por outro. Hoje, as crianças não esperam mais o Wii ligar. Elas pegam o Ipad e saem jogando. Os meus netos fazem isso. As pessoas estão privilegiando tudo que está mais acessível e que poupa tempo. Olha o Twitter. O Facebook vai matar ele porque é muito mais completo, rápido e inteligente.

Mundo do Marketing: Em palestra no WTC você falou que as empresas estão perdidas em sua comunicação. O que elas devem fazer?

Francisco Madia: Elas precisam de ajuda externa, como a gente que é um clínico geral que pensa e planeja comunicação sob a lógica do receptor da mensagem. Nós não temos nenhum partido, a nossa religião é o Marketing. Se eu torcer o pé e for ao otorrino ele vai operar a minha garganta. As empresas precisam mapear corretamente quais são os seus principais stakeholders e identificar quais são as ferramentas mais eficazes para se relacionar com eles e depois desenvolver conteúdo para cada uma destas ferramentas.

Mundo do Marketing: Conteúdo para marca é uma tendência para envolver o consumidor?

Francisco Madia: Não tenho a menor dúvida de que todo o processo de comunicação obrigatoriamente passa por conteúdo. Um conteúdo que tenha pertinência, relevância e contexto adequado. Conteúdo hoje é uma palavra-chave em tudo que a empresa fez. Agora, tudo isso é muito velho. O Pai do Roberto Medina foi quem inventou isso aqui no Brasil quando importava televisão para vender e criou um programa de TV.

Mundo do Marketing: Essa é uma boa questão porque toda hora há uma novidade que todos correm atrás para desenvolver. Até que ponto temos muitas coisas antigas requentadas e outras realmente novas?

Francisco Madia: Há coisas muito velhas que não são aplicadas. O CRM, por exemplo, é algo de 1986 que as empresas começaram a fazer somente em 2000 e quase nenhuma faz direito. A bola da vez hoje é as empresas organizarem a sua comunicação própria e complementarem com as outras formas de comunicação porque elas viraram mídia também.

Mundo do Marketing: Você acredita bastante que o design é um elemento diferenciador de marca. Por que?

Francisco Madia: O conceito moderno de design é a soma das manifestações de uma empresa. O design não se resume a uma xícara. Ele tem tudo a ver como o presidente da empresa se veste, da maneira como ele fala e de como você é recebido nas lojas da empresa. O design hoje é o conceito do todo e é essencial. É a coisa mais importante no Marketing moderno. É o design que define o único fator de diferenciação de uma empresa para a outra, que é estilo e personalidade. Não é o que você faz, mas como você faz.

Mundo do Marketing: Outra tendência é investir em inteligência de mercado. Por que?Francisco Madia:

De novo pelo tempo. Em quase quatro anos, na década de 1970, eu fiz cinco mil pesquisas. Normalmente, para se fazer uma pesquisa dentro dos fundamentos é um processo que não leva menos do que três meses. Ela continua válida, mas só posso recorrer à pesquisa tradicional se estou pensando daqui a 10 anos. O que tenho que fazer hoje, no entanto, é estar com o pulso do mercado e do ambiente o tempo todo.

Mundo do Marketing: É preciso estar de olho nas redes sociais, por exemplo. Mas para isso, é necessário ser autêntico e transparente. O que o caso recente da Brastemp pode nos ensinar?

Francisco Madia: O processo de construção da marca Brastemp foi brilhante. Faz parte da história do Marketing de qualidade deste país, mas a marca ficou maior do que as práticas da empresa. A promessa acabou transcendendo e ela não se organizou para cumprir os compromissos que assumiu. O sintoma mais claro de que a Brastemp já não era mais uma Brastemp foi no dia que ela resolveu mudar de agência de publicidade e renegou um dos mais extraordinários conceitos construídos neste país até hoje e inventou um raio do Lado B. A partir daí, ela estava reconhecendo que já não era tudo aquilo que dizia que era. Neste caso, a marca pecou pela autenticidade que tinha. Esse caso ensina que as empresas têm que rever a estrutura da organização.

Mundo do Marketing: Elas precisam se desconstruir e focar no relacionamento.

Francisco Madia: Não sei mais se as empresas precisam de gerente de produto. Eu acabaria com os gerentes de produto nas empresas. Só teria gerente de clientes. Transformaria o gerente de produto em gerente de clientes e o colocaria na frente do computador e no ponto de venda monitorando o relacionamento do cliente com a marca. Estamos num novo mundo, mas as empresas continuam se comportando com as mesmas convenções e rituais. A ideologia do Marketing tem que estar na empresa como um todo.

Mundo do Marketing: Você contou a história de que houve uma época em que se pensou em descontinuar a Barbie e hoje ela é caso de sucesso.

Francisco Madia: Não sei porque tem que ser assim, mas infelizmente toda vez que uma empresa contrata um novo executivo a primeira coisa que ele faz é acabar com tudo que diz respeito à administração anterior. Por que ele não ganha perdendo 30 ou 60 dias para conhecer as pessoas e se inteirar do que existe para que ele possa dar sequência a uma coisa ou, eventualmente, corrigir alguns erros? Por que ele tem que chegar, dar as costas para a empresa e acabar com tudo o que foi feito? Isso acaba liquidando muitos produtos e até marcas inteiras.

Mundo do Marketing: Estou com uma ponta de desesperança, uma vez que você diz que não há solução para muitos problemas que o Marketing vive. Será que nunca existirá um Marketing 100% bem feito?

Francisco Madia: Que bom. Felizmente nós erramos, falhamos e isso é da justiça humana. O Marketing 100% bem feito existe em seus fundamentos. O ser humano é que olha para a ferramenta e muda. A empresa moderna tem que se colocar na pele do cliente 24 horas por dia, passar por tudo o que ele passa e sentir tudo que ele sente para tentar entender para onde ele está caminhando, o que ele está querendo, o que ele está precisando, o que ele não precisa e vai precisar.

Bruno Mello | 07/02/2011

 

R$ 30 milhões por ano, só para aparecer com a marca!

O rei do marketing

Prestes a completar 70 anos, Edson Arantes do Nascimento não pisa nos gramados há mais de três décadas. Mas a grife Pelé ainda se mantém em plena forma no campo do marketing e fatura R$ 30 milhões por ano.

Com a voz suave e pausada, dona Neli vem se desdobrando nos últimos dias para agradecer – e declinar – quem lhe telefona em busca de uma entrevista com o chefe. Na mesa do escritório, estão anotados mais de 238 telefonemas – entre eles o do presidente de Israel, Shimon Peres, e do prefeito de Nova York, Michael Bloomberg, que gostariam de homenagear o chefe de dona Neli no sábado 23, quando ele completa 70 anos. 

“Tem pedido de entrevista do Japão, da França, de Hong Kong e até dos Estados Unidos, onde o futebol masculino nem é tão forte assim”, diz Neli Cruz, que, há dez anos, é a secretária particular de Edson Arantes do Nascimento. 

Já faz mais de 30 anos que Pelé pendurou as chuteiras e neste período o mundo viu surgir novos craques do futebol – dos franceses Michel Platini e Zinedine Zidane ao argentino Diego Armando Maradona, passando por Ronaldo Fenômeno –, mas nenhum deles alcançou o patamar do eterno camisa 10 do Santos. 

Pelé não foi apenas uma máquina de fazer gols. Foram 1.284 no total, sendo 95 só com a camisa da Seleção Brasileira. Ao longo da vida, o Rei do Futebol associou sua imagem a uma centena de produtos e fez de si próprio uma das marcas mais valiosas do mundo. 

O mercado publicitário e os especialistas nesse tipo de avaliação dizem que quem quiser explorar a marca Pelé por 20 anos terá de desembolsar nada menos que R$ 600 milhões. Detalhe: isso depois de 30 anos de aposentadoria do craque. 

Ao longo da vida, o ex-jogador já emprestou sua imagem para mais de uma centena de marcas e produtos. Vendeu de tapetes a refrigerantes. De aparelhos de tevê a remédio para disfunção erétil.  E até hoje Pelé ilustra campanhas publicitárias, participa de eventos e dá palestras. Só com esse tipo de atividade, o empresário Edson Arantes do Nascimento fatura R$ 30 milhões por ano. Segundo DINHEIRO apurou, Pelé não faz propaganda por menos de R$ 2 milhões. 

Neste cachê estão incluídos dois dias de filmagens e fotografias para seis meses de veiculação. Se a empresa quiser tê-lo em algum evento ou que ele participe de palestra, há um adicional de 10% sobre o valor total da campanha publicitária. O que explica tamanho apelo publicitário tanto tempo depois de o craque ter deixado os gramados? 

“Ele está num patamar em que nenhum outro esportista está. Talvez Mohamed Ali. São marcas acima do bem e do mal e o que explica é o fato de ele ter construído mais coisas boas do que ruins na carreira”, diz o publicitário Washington Olivetto, que também já escalou o jogador para ilustrar as campanhas da lã de aço Bombril.

O publicitário tem razão. Se Pelé foi uma unanimidade dentro de campo, não se pode dizer o mesmo de Edson Arantes do Nascimento. Ele se envolveu em algumas confusões que, fosse outra sua trajetória, poderiam ter minado sua imagem. Quando seu filho Edinho foi preso sob acusação de envolvimento com tráfico de drogas, o próprio Pelé disse que foi um pai ausente. 

Nas ruas, porém, o que se ouvia eram frases de solidariedade ao sofrimento do pai que descobre o filho viciado. Pelé também se recusou a reconhecer a paternidade de Sandra Regina Machado – fruto de um romance na década de 60. O caso ganhou as manchetes dos jornais e, por anos, Pelé se negou a dar o sobrenome a Sandra. 

A moça morreu em 2006 e Pelé nem sequer foi ao funeral. “Ele sabe usar todos os recursos da mídia para se manter em evidência e o fato de referir-se a si mesmo na terceira pessoa, cria uma barreira natural entre o homem e o mito”, diz o consultor Jaime Troiano.

Num país com carência de ídolos, Pelé vai se safando das confusões de Edson Arantes do Nascimento como se não fosse com ele. “É como teflon, nada cola”, diz Troiano. Não é só no Brasil. 

Contratado pela Mastercard desde 2004 para participar de eventos, Pelé nunca tinha estrelado uma campanha publicitária para a marca. No início deste ano, porém, foi a principal estrela de uma propaganda da empresa. 

No filme, um rapaz tira foto do ídolo e leva para o pai completar um álbum de figurinhas. A Mastercard passou meses pensando em quem poderia fazer o papel de ídolo. Foi o então chefe do marketing global da marca, Laurence Flanagan, quem sugeriu: por que não Pelé? “Precisou um americano, que não entende nada de futebol, falar o óbvio”, lembra Cristina Paslar, diretora de marketing da Mastercard no Brasil. 

Poucas empresas que utilizam o craque como garoto-propaganda o fazem na intenção de aumentar as vendas, segundo elas mesmas explicam. “Estamos em busca dos atributos que ele tem como personalidade mundialmente reconhecida”, afirma Hugo Janeba, vice-presidente de marketing da Vivo. 

E ele não vê nenhuma contradição entre usar um senhor de 70 anos em campanhas de um segmento tecnologicamente avançado como o de telefonia celular. “Pelé tem 70 anos, mas não pode dizer que não seja moderno”, completa Janeba. 

No início do ano, a Vivo produziu um vídeo no qual o último gol do craque é marcado com a camisa da Seleção Brasileira. Resultado: o filme teve mais de dois milhões de page views na internet. 

“Agora vamos fazer uma versão de três minutos dando parabéns pelos 70 anos”, diz Janeba. E prossegue. “Pelé é um exemplo de vida, é um cara muito simples e sincero. O índice de rejeição a ele é um dos menores do mundo entre as celebridades e os esportistas.”

É o que mostra o levantamento exclusivo feito pela agência de publicidade Y&R para DINHEIRO sobre a percepção dos consumidores sobre a marca Pelé (confira no quadro). “Ele hoje não é um esportista. 

É avaliado na categoria das celebridades e, por conta disso, pode-se associá-lo a qualquer produto, de qualquer marca, de qualquer setor”, explica Marcos Quintela, presidente da agência. 

Dos 48 atributos avaliados no trabalho da Y&R, Pelé está acima da média das demais celebridades em 39, como inteligência, originalidade, gentileza, simplicidade, entre outros. 

Para profissionais de marketing, Pelé reúne as qualidades que toda marca quer ter. “Pelé é único”, dizem os consumidores. E é isso que a Vivo vai buscar para se diferenciar em um mercado em que tem concorrentes ferozes do calibre de uma Oi ou de uma TIM.

Dona Neli diz que Pelé vai comemorar os 70 anos só com a família, em Santos, onde construiu sua sólida carreira. Uma solidez que vem de longa data. Em 1969, Pelé excursionava com o Santos pela África e parou uma guerra civil que acontecia no Congo. As duas forças rivais anunciaram o cessar fogo enquanto o rei do futebol estivesse por lá. Não é para qualquer um, entende? 

Por Eliane Sobral

Internautas podem colaborar com a criação de um novo sabor

Uma barra de ceral colaborativa

Taeq terá nas gôndolas um produto feito com a colaboração dos consumidores. A novidade acaba de ser lançada em sua página no Facebook, onde os internautas podem colaborar com a criação de um novo sabor de barrinha de cereal.

Denominada “Barrinha Taeq do Meu Jeito”, a ação, que tem início neste mês e acontece até o final de 2011, possibilita o consumidor de escolher desde o cereal que deseja até a cobertura da barra de cereal. “O consumidor pode montar do jeito que ele quiser a barrinha selecionando os cereais, sabores, cobertura e toppings”, conta Isadora Sbrissa de Campos, gerente de Taeq.

Segundo Sbrissa, uma das grandes tendências são os produtos colaborativos. “Cada vez mais as empresas buscam a opinião de seus consumidores para lançar produtos. Taeq, como marca up to date, sai na frente e lança no ano que vem a primeira barrinha de cereal colaborativa”, explica. “Escolhemos a barra de cereal porque é nosso produto carro chefe”.

14/12/2010

Compartilhar as experiências com os futuros compradores brasileiros.

Ford estreia ação com cartões postais para o New Fiesta

Campanha entregará cerca de 40 mil postais a brasileiros, enviados por donos do carro em outros países

 Cada postal do New Fiesta foi ilustrado com imagens estilizadas da cidade e traz uma mensagem na língua local de cada país

São Paulo - A Ford lança nesta semana uma ação de relacionamento no Brasil para divulgar o lançamento New Fiesta, o carro global da marca.

Concebida pela Wunderman, agência de interatividade e relacionamento do Grupo Newcomm, a iniciativa surpreenderá cerca de 40 mil brasileiros com cartões postais, enviados por proprietários do veiculo em outros países, estimulando a visitação da página oficial do automóvel no Facebook.  

Nesta ação, alinhada ao conceito mundial “New Fiesta. O carro global da Ford”, proprietários reais do New Fiesta em Nova York (EUA), Londres (Inglaterra), Colônia (Alemanha), Melbourne (Austrália) e Madri (Espanha) vão compartilhar suas experiências com os futuros compradores brasileiros. 

Cada postal foi ilustrado com imagens estilizadas da cidade e traz uma mensagem na língua local de cada país. Com o objetivo de despertar o interesse do futuro consumidor do New Fiesta em saber mais sobre o carro, logo após a mensagem do remetente haverá uma indicação do link do ambiente digital do carro. Lá, o internauta poderá ver a mensagem traduzida, visitar a página oficial no Facebook e conhecer outras histórias de pessoas que já compraram um New Fiesta. De acordo com Paulo Sanna, VP de criação da Wunderman, por mais que a tecnologia possibilita infinitas conexões, o cartão postal foi eleito como meio principal para estabelecer o primeiro estimulo.

Para viabilizar o desenvolvimento desse projeto, a Wunderman Brasil contou com os escritório da rede, nos países onde o New Fiesta já está entre os mais vendidos do ano.  Além das indicações dos consumidores que compartilham suas experiências com o automóvel, as unidades  internacionais também ficaram responsáveis pelo manuseio e postagem dos cartões para o Brasil. 

A criação é de Caio Silveira, Felipe Galeano, João Paulo Martins, Tiago Lucci  e Wellington Ferreira, com direção de criação de Marcelo Zampini   

Bola para as roupas, festas e bebida de graça.

Los Dos atrai homens com cerveja, futebol e mulheres

Grife com dois anos de existência investe em contato e mimos para fidelizar consumidores

Que homem não gosta de futebol, festas, cerveja e mulheres bonitas? Foi apostando nisso que a Los Dos chegou ao mercado há dois anos. A receita parece ter dado certo, já que a grife abriu dez lojas nesse período. Para fazer os homens se interessarem por moda e conhecerem as coleções, a marca traz a bola para as roupas, promove festas e dá bebida de graça. Tudo isso para ter uma relação direta, próxima e transparente com o consumidor.

A marca foi criada por Tico Sahyoun, que aprendeu a trabalhar com moda nos anos em que, junto com seu pai, comandou a feminina BobStore. Mas a criação da Los Dos não foi baseada apenas em fazer uma versão da grife para o público masculino. Tico foi procurar em Londres, Milão, Los Angeles e Nova York como fazer uma rede que não vendesse apenas o produto, mas que também passasse através dele o seu DNA. “Montei a Los Dos baseado em moda, futebol e cerveja, mas o principal foi criar um ambiente para que o consumidor se sinta a vontade”, afirma Tico Sahyoun, Diretor Criativo da Mandi&Co, grupo que detém a marca.

O Futebol não está presente na Los Dos só em dias de jogos. A marca tem em suas lojas uma área onde fica a sua coleção ligada ao tema, que nesse ano deve ser responsável por cerca de 30% do faturamento total da rede. “Normalmente as marca têm roupas ligadas ao rugby ou pólo. As que eram ligadas ao futebol faziam isso sem glamour nenhum”, conta Sahyoun.

Eventos e internet para contato direto

Para fortalecer a relação da marca com o tema, durante a Copa do Mundo cada jogo da seleção brasileira reuniu pessoas em um espaço com comida, bebida e salão de beleza. Num dos dias, o jogador Ganso foi até lá ver a particda. Por isso, a ação foi batizada de "O Dunga não chamou, mas a Los Dos convocou". Logo após a Copa, a marca trouxe a musa Larissa Riquelme para uma sessão de fotos.

A cerveja fica por conta do bar da Stella Artois, que fica na flagship da marca, em Moema, na capital paulista. “As pessoas vão, tomam uma cerveja, passam um tempo na loja, olham as roupas e compram”, afirma o empresário em entrevista ao Mundo do Marketing. É nesse ponto de venda que também são realizados eventos cerca de uma vez por mês. Os shows, happy hours e, é claro, as transmissões de jogos de futebol chegam a reunir cerca de 300 pessoas.

“Nós temos uma lista de clientes amigos que convidamos para nossas festas”, garante Sahyoun. São essas pessoas cadastradas que também recebem as revistas customizadas da marca. Lançadas a cada coleção, as publicações não servem apenas como um catálogo, mas tratam de assuntos que interessam ao público masculino, muitos deles são inclusive sugeridos pelos próprios consumidores da Los Dos. “Nós temos um relação bem direta com o nosso cliente. O site é super aberto e divulgamos o e-mail de contato para que as pessoas possam sempre mandar sugestões e serem respondidas”, afirma Tico

Repensando as estratégias

Prova desse contato direto e proximidade com o cliente é o Twitter da marca. No endereço@LOSDOS_TICO, o próprio empresário responde quase que imediatamente todas as citações que são feitas na rede. “As mensagens chegam direto no meu celular e eu mesmo as respondo”, afirma o Diretor Criativo da Mandi&Co.
Outra ação realizada pela Los Dos para agradar os homens é fazer mulheres usarem as roupas da marca. “Começou como uma brincadeira que publicamos na nossa revista. Mas a repercussão foi tão grande que agora fazemos um ensaio a cada coleção”, conta Tico. Além disso, a marca também lançou uma versão infantil para os filhos que quiserem se vestir igual ao seus pais.

Com os dois anos de sucesso da sua marca, Tico foi convidado para fazer parte do grupo BR Labels, dono da grife Mandy&Co. “Me chamaram para ir para lá porque precisavam de alguém que ficasse à frente da Mandy&Co pensando em ações diferentes. Levei a Los Dos comigo e isso vai fortalecer as duas lojas”, conta Tico. O grupo BR Labels também agrupa marcas como Calvin Klein e VR.

Com a adesão ao grupo, a marca está passando por mudanças em estratégias. “Ganhamos uma nova estrutura. Por isso precisamos pensar um pouco antes de agir no próximo ano. Mas nada disso muda a filosofia da Los Dos”, afirma. Com a parceira, a Mandy & CO ganhará uma revista customizada assim como a da Los Dos em março.

Rayane Marcolino | 06/12/2010

Entrando a fundo na mente de seu cliente

Empresa brasileira começa a desenvolver Neuromarketing

Forebrain oferece análises para publicidade, produto, marca e embalagem a partir da neurociência

Ainda pouco explorado no Brasil, o Neuromarketing começa a se destacar com a chegada da Forebrain ao mercado nacional. A empresa é pioneira no país em oferecer pesquisas com base no conceito que estuda o comportamento do consumidor a partir da neurociência. Formada por neurocientistas egressos do Laboratório de Neurobiologia do Instituto de Biofísica da UFRJ, a Forebrain aposta na análise das experiências como seu principal produto.

Em entrevista ao Mundo do Marketing, o Diretor Executivo da Forebrain, Billy Nascimento, fala sobre os projetos da empresa, lançada em março deste ano, em parceria com a sócia Ana Carolina Ferraz. O profissional aponta ainda as semelhanças e diferenças entre o trabalho desenvolvido na Forebrain e o conceito de Neuromarketing aplicado por Martin Lindstrom.

Mundo do Marketing: A Forebrain já tem pesquisas desenvolvidas?
Billy Nascimento: A Forebrain começou como uma espinha enorme do programa de neurobiologia do Instituto de Biofísica. Trabalhamos desde a graduação até o doutorado com a área de neurociência comportamental, estudando emoções. Os trabalhos que temos são os nossos trabalhos acadêmicos, que tocam um pouco a questão do Neuromarketing. No Doutorado, ajudamos o Ministério da Saúde a produzir as novas advertências que aparecem nos maços de cigarro. Fizemos uma análise das que existiam no período de 2002 a 2008, o que ajudou a fornecer dados tanto teóricos quando experimentais para o Ministério da Saúde produzir as novas embalagens. Tudo dentro desse conceito de Neuromarketing, que seria a aplicação da neurociência para desenvolvimento de campanhas, produtos e embalagens. Fizemos um Neuromarketing a favor da saúde, que na verdade é um contra-marketing à indústria.

Mundo do Marketing: Quais foram os resultados desses dois projetos?
Billy Nascimento: O projeto em parceria com o Ministério da Saúde foi feito utilizando uma área chamada de "sistemas motivacionais do comportamento". Se entendemos como os estímulos influenciam o nosso comportamento, podemos aprimorar mais esses estímulos. Dentro desse sentido, quisemos, com as imagens das advertências ao cigarro, ativar o sistema motivacional defensivo, que é um sistema neurobiológico que funciona no corpo inteiro.

O corpo todo está preparado para basicamente duas coisas: reagir a estímulos positivos, que promovem sobrevivência, como alimentação, cuidado com a prole e comportamentos sexuais. Por outro lado temos vários estímulos ambientais que provocam nossas defesas, porque são ameaçadores, ou seja, são negativos. O que fizemos foi primeiro analisar as imagens antigas e perceber que elas tinham um caráter de aversividade, mas não eram muito intensas. Depois de fazer essa análise experimental propusemos ao INCA, que é o braço do Ministério da Saúde que faz isso, colocar categorias de imagens que fossem muito reativas, muito aversivas.

Essas imagens têm uma característica interessante, porque geralmente têm um "rompimento de envelope corporal", o que seria a mutilação, basicamente. Estar diante de algo em que aparecem partes internas do corpo, como fluídos e sangue, é muito aversivo. Junto com um grupo multidisciplinar, que contou também com o departamento de design da PUC do Rio, que desenhou as imagens, propusemos essa abordagem e quais categorias deveriam ser utilizadas. Fizemos os protótipos, testamos com a mesma técnica utilizada para as advertências anteriores e vimos que elas se tornaram mais negativas e mais intensas. Fizemos com cerca de 362 voluntários jovens, de 18 a 30 anos, metade homens, metade mulheres, fumantes e não fumantes, e também com pessoas de baixíssimo grau de escolaridade.

Os resultados mostraram que as imagens não só se tornaram mais intensas e mais negativas com relação às anteriores, como também foram consideradas mais negativas pelas mulheres e pelas pessoas de baixa escolaridade. Esse resultado foi muito importante porque a indústria tabagista hoje se foca muito em mercados ainda não alcançados como qualquer estratégia de Marketing. E um dos mercados não alcançados são as mulheres, que fumam menos que os homens. Existem hoje marcas específicas para as mulheres, embalagens feitas para elas, e deixar aquela embalagem mais aversiva para a mulher foi muito importante para o nosso trabalho. O mesmo aconteceu com o pessoal de baixa renda, de baixa escolaridade, outro foco de ataque da indústria.

Mundo do Marketing: E em relação à tomada de decisão econômica?
Billy Nascimento: As teorias clássicas da economia colocam que toda decisão é racional, levando em conta principalmente o utilitarismo. A motivação estaria em maximizar lucros e diminuir perdas. Dentro de um contexto biológico, seria maximizar recursos e diminuir desperdícios. Por exemplo, quando um leão na savana decide se vai atrás da presa ou não, diante dele há uma questão econômica. Se ele vai gastar suas reservas de energia para conseguir mais, ou se ele vai ficar parado. Por isso ele não corre atrás do antílope jovem, mas vai atrás do doente, da cria, do velho, aquele que ele sabe que pode pegar. Essa é uma decisão econômica e podemos extrapolar isso dentro das nossas características modernas de economia. Mas, a própria economia comportamental foi verificando se esses modelos estavam corretos ou não, se se encaixavam ou não dentro do comportamento. E eles começaram a enxergar que não se encaixavam, que esses modelos econômicos não estavam funcionando muito. O porquê era a grande questão.

Então começaram a pensar que talvez as emoções exercessem um papel importante. E surgiu a neurociência para tentar entender um pouco mais isso. No nosso projeto, fizemos um jogo econômico chamado “Jogo do Ultimato”, em que as pessoas tinham escolhas econômicas a serem feitas e registrávamos variáveis neurofisiológicas, no caso, o batimento cardíaco. Víamos que dentro do contexto do jogo existiam propostas injustas e propostas justas. Os participantes tinham que dividir um valor entre duas pessoas. Um propunha uma divisão e o outro aceitava ou não. Sendo que, se aceitasse, os dois saíam com o que foi proposto pelo primeiro, mas se não aceitasse ninguém saía com nada. Dentro da ideia clássica, racional, o proponente faria a menor proposta possível para maximizar lucros e minimizar perdas e o respondente aceitaria qualquer valor, porque é melhor sair com alguma coisa do que não sair com nada.

Quando vamos ver como funciona o Jogo do Ultimato, no entanto, a maior parte das propostas é meio a meio e a maioria das ofertas injustas é rejeitada pelo respondente. Essa é a ideia que quebra o conceito da economia clássica. Fizemos esse Ultimato com o respondente. Ele recebia diversas propostas - justas e injustas - e vimos que quando recebiam propostas injustas havia uma desaceleração do batimento cardíaco e isso era preditor da resposta de negação dele. A proposta aparecia na tela e, nos primeiros três segundos, o participante já tinha essa reação. Aquilo ficava seis segundos na tela e, depois, mudava para ser aceito ou não. Esse aceitar ou não estava correlacionado com a diminuição do batimento cardíaco que o jogador tinha na primeira tela. A resposta emocional influenciava a tomada de decisão que seria racional. A ideia disso é bem interessante, porque é muito condizente com a ideia do sistema que tem que sobreviver. Se você está diante de uma pessoa anônima e ela te oferece tão pouco de divisão, talvez ela seja ameaçadora.

Mundo do Marketing: Que marcadores psico-fisiológicos podem ser utilizados durante os estudos?

Billy Nascimento: Dentro dessa área de neurociência aplicada, a atividade biológica passa a ser fonte de informação. O sistema nervoso é o grande interpretador do que está ao nosso redor. Temos que reagir em relação a esses estímulos, porque podem ser ameaçadores ou promover a vida. Há uma interrelação muito grande entre mente e cérebro, e entre cérebro e corpo. É possível analisar não só as reações cerebrais, por meio de técnicas como a ressonância magnética funcional, como também a parte corporal por duas áreas distintas: o sistema nervoso autônomo, que é um braço do sistema nervoso que controla as atividades metabólicas sem o nosso controle. Por exemplo, o batimento cardíaco e a sudorese da pele. Depois temos o sistema nervoso somático, que estaria sobre o nosso controle. Um exemplo é analisar a atividade elétrica de músculos da face. Temos dois músculos muito interessantes, o corrugador do supercílio (responsável pelo movimento de franzir a testa) e o zigomático maior, que faz o sorriso.

Esses músculos utilizam atividade elétrica para funcionar. Quando faço o movimento, a atividade aumenta. Mas mesmo quando não estou sequer prestando atenção na minha expressão facial, essas atividades se alteram. Quando estou diante de estímulos positivos, aumenta a atividade do zigomático e diminui a do corrugador. Já quando estou diante de estímulos negativos, aumenta a atividade do corrugador e diminui a do zigomático. Não tenho controle sobre isso. Por isso, a partir da análise com a neurociência conseguimos fazer o que chamamos de medidas implícitas. Outro tipo de integração que fazemos aqui também é de sistemas, não apenas sistema nervoso, mas misturar, por exemplo, sistema nervoso, endócrino e imunológico. Esses três sistemas são os únicos que estão funcionando no corpo inteiro. São sistemas reguladores da nossa fisiologia e como reagimos ao mundo. Temos maneiras de analisar moléculas que existem, por exemplo, na saliva. Essas moléculas também traduzem informação quando estou em ambientes diferentes, diante de objetos distintos, ou em estados mentais variados, elas se alteram. E com essa alteração conseguimos medir também, tudo de maneira implícita.

Mundo do Marketing: Quais seriam as semelhanças e as diferenças entre o trabalho feito pela Forebrain e o conceito utilizado por Martin Lindstrom?

Billy Nascimento: Gosto de falar que o Martin Lindstrom é o maior evangelista do Neuromarketing. E o papel dos evangelistas é algo de extrema importância em mercados novos. Ele é uma pessoa de Marketing, um consultor extremamente requisitado e importante na área de branding, que se deparou com as possibilidades da neurociência. Mas ele não é um neurocientista e também nunca falou que era. Muito do que ele fala já tem um olhar mais enviesado de uma pessoa de Marketing. Gosto de ler a obra dele com esse tipo de senso crítico. As possibilidades estão ali, mas é necessário resultados de estudos para dar base. Uma série de perguntas próprias da ciência, para fazer uma interpretação mais generalista.

O meu trabalho com as imagens do cigarro, por exemplo, vai exatamente contra ao que ele fala sobre advertências. Lindstrom diz que as advertências aumentam a vontade de fumar. Ele faz essa interpretação a partir do resultado de uma análise em ressonância magnética funcional de que quando ele mostra as imagens de advertência há uma atividade de uma região chamada núcleo acumbente. Ele diz que quando essa região está ativada, a pessoa tem mais desejo de fumar, então, se a imagem aumenta a atividade, logo a imagem aumenta a vontade de fumar. Mas é uma premissa que pode ser completamente questionada. Primeiro porque a técnica de ressonância para análise de regiões como o núcleo acumbente é muito difícil.

Existe outro ponto de base experimental que diz que o núcleo acumbente está ativo não só para comportamentos apetitivos, que seriam o "querer fumar". Mas também está envolvido em comportamentos defensivos. Existe uma série de estudos que mostram que regiões distintas do núcleo acumbente agem de formas diferentes dentro desse comportamento. Isso é para exemplificar como deve-se tomar muito cuidado com uma interpretação porque estamos lidando com o nascimento de uma ciência. Para usar a neurociência, é necessário uma base sólida experimental científica.

Mundo do Marketing: Quais são as análises realizadas pela Forebrain e como elas podem ajudar no desenvolvimento de produtos e serviços?

Billy Nascimento: A primeira é a Foreads, voltada para pesquisas com publicidade e propaganda de diversos tipos de mídia. Avaliamos basicamente possibilidades de enxergar engajamento, emoções, níveis atencionais, memória. O Forepack seria para análise de embalagem. A embalagem está na gôndola, no corredor do supermercado e tem características que são fundamentais. Ela tem que chamar atenção, provocar motivação para você chegar perto dela e você tem que ter uma predisposição comportamental motora para pegar aquilo. Quanto mais relação afetivo-motora o cliente tiver com aquela embalagem, melhor.

Tem o Forebrands, que seria a análise de marca. Hoje vivemos um mundo de marcas. A importância de você criar um conceito que seja rapidamente entendido pelos consumidores é enorme. Por último, temos o Foresense, o que acreditamos ser um dos produtos que vai ter um dos maiores interesses, porque está voltado para análise sensorial de produtos e ambientes, o que é muito interessante também. O Marketing hoje tem que causar uma experiência.

Sylvia de Sá | 04/10/2010