O tom certo para o seu negócio

Qual a cor certa para a sua empresa?

Postado por: jelias - 15/10/2011 ás12:47

A imagem visual de uma empresa e de uma marca é tão importante quanto o desenvolvimento do negócio. É preciso entender muito bem o espírito do negócio e do público-alvo para traduzí-lo em imagens que irão representar a empresa. “É a identidade visual que irá ajudar a fixar a marca na memória das pessoas”, explica o consultor Luiz Lopes, da agência de comunicação empresarial Vision Online. Parceira do Extreme Makeover, a Vision está cuidando da reformulação do site e do logotipo da agência de ecoturismo DNAventura, uma das participantes do projeto.

O logotipo é apenas a parte mais evidente deste trabalho, mas a identidade completa é construída por elementos que vão desde as cores, a tipologia e os tipos de linhas até texturas, sons e cheiros que seu produto ou loja possam ter.

E tão importante quanto ter uma identidade visual coerente e bem definida é padronizá-la – a identidade deve ser a mesma desde a fachada da sede até a ilustração dos cartões de visita, passando pelo layout do site, pela customização dos perfis das redes sociais e por anúncios, panfletos informativos e todo tipo de material promocional, seja ele um banner de rua ou uma caneta.

Para começar qualquer tentativa, Lopes destaca a importância de escolher a cor certa: é ela que está na base de tudo. “Cada marca deve ter um motivo para escolher a sua cor”, diz ele, ressaltando diversos estudos que definem a sensação que cada cor provoca nas pessoas.

No Brasil, o assunto foi aprofundado pelo pesquisador Modesto Farina, autor do livro “A Psicodinâmica das Cores em Comunicação”. Veja as principais palavras associadas a cada cor:

Azul - É a cor dita como preferida pela maioria das pessoas no mundo. Sua ligação natural a elementos como céu e mar conferem a ela serenidade e universalidade. Está ligada a temas como confiança, responsabilidade e segurança, além de tranqüilidade.

Vermelho - Força, sensualidade, paixão, perigo, agressividade: sempre temas fortes. Estudos indicam, inclusive, que a visão da cor estimula reações cerebrais e corporais, como a aceleração dos batimentos cardíacos e da respiração.

Verde - Saúde, natureza e riqueza são temas frequentemente relacionados ao verde.

Amarelo - O amarelo é universalmente associado a um elemento forte: o sol. Por isso é vinculado a sensações como calor, alegria, otimismo e claridade.

Laranja - Uma cor bastante viva e em certo aspecto até infantil – é a preferida de muitas crianças. Remete a exuberância, diversão e vitalidade.

Roxo - Dosa a força e a paixão do vermelho com a tranqüilidade do azul. Vincula-se a temas como sofisticação, espiritualidade, dignidade e mistério.

Rosa - Sim, o rosa é naturalmente feminino. Mas seu impacto varia bastante conforme a tonalidade: tons mais fortes de rosa evocam diversão, juventude e energia. Já os mais claros têm um ar romântico e suave.

Marrom - Pode ser ligado a simplicidade, durabilidade e estabilidade, mas só se for muito bem usado. Seu uso é pouco recomendado na publicidade, já que é muito associado à sujeira e negatividade.

Preto - Ao mesmo tempo em que é uma cor extremamente negativa, vinculada a temas como a morte, é também clássica e forte. Bem usada, carrega seriedade, poder, sofisticação, elegância e sedução.

Branco - Uma cor clean e básica. Remete à simplicidade, clareza e pureza.

Na dúvida, vale sempre ver e se espelhar no que as grandes empresas estão fazendo – a conclusão pode ser surpreendente. A comunidade virtual COLOURlovers fez isso, literalmente: reuniu os logotipos das 100 maiores empresas da internet e os separou por grupos de cor. E a liderança ficou com o azul, seguido do vermelho. Veja como ficou o trabalho deles:

As mais recomendadas para as diversas categorias de produtos.

As cores da liderança

Muitas vezes sou questionado por estudantes sobre a questão das cores aplicada nas embalagens. Mesmo profissionais desejam saber se existe uma “ciência” das cores que indique com certa precisão as cores mais recomendadas para as diversas categorias de produtos. Dizem que não se deve usar preto em alimentos e que o amarelo combinado com o vermelho representam a melhor solução para esta categoria de produtos. É verdade que o mistério das cores vem intrigando a humanidade desde tempos imemoriais e aqueles que são versados nestes mistérios muitas vezes alcançaram a condição de mestres da pintura e das artes decorativas.

Existe hoje toda uma indústria voltada para a cor. O setor de pigmentos, por exemplo, movimenta bilhões de dólares a cada ano e existem empresas e especialistas trabalhando na especificação de cores para os produtos, em cartelas de tendências cromáticas que orientam a indústria da moda, a automobilística e outras cujos produtos têm apelo fashion ou de design. No caso da embalagem especificamente, são raros os estudos que abordam com seriedade o tema e poucos foram divulgados até agora que nos permitam obter referências mais concretas e precisas para tratar deste tema tão importante.

Sabemos que a apresentação de uma cor definida de forma absoluta como ocorre com produtos como Maizena, Sonho de Valsa, Diamante Negro e o chocolate Milka, por exemplo, representa um forte suporte para a identidade do produto e um referencial claro de sua personalidade junto aos consumidores. As pilhas Rayovac incorporaram “as amarelinhas” como seu slogan por tratar-se de uma identificação precisa do produto. O Campari também utiliza a cor como seu diferencial de personalidade e seu slogan afirma que “Só ele é assim”.

Ter uma cor definida como atributo de personalidade é uma força que impulsiona o produto a obter maior reconhecimento. O vermelho do suco Del Valle tornou-se uma marca registrada deste produto sendo apontado em pesquisas pelos consumidores como o principal ícone de sua identidade. Este suco conseguiu se “apropriar” de uma cor como fez a Ferrari, e isto representa um enorme valor. Nesta pesquisa o consumidor definiu a cor intensa como uma característica marcante da personalidade dos produtos Del Valle, o que levou a empresa a tornar sua bebida de soja azul e não branca como acontece com a maioria dos produtos desta categoria.

Como na verdade só existem três cores básicas das quais todas as demais são derivadas, é impossível para cada produto ter sua própria cor. Ela é um atributo não exclusivo que precisa ser compartilhada com os demais. O vermelho, o Azul e Amarelo podem ser escurecidos até chegar ao preto ou somados como ondas luminosas até chegar ao branco e podem ser combinados gerando o verde (amarelo + Azul) o laranja (amarelo+ Vermelho) ou o roxo (azul + vermelho) e suas nuances intermediárias mais claras e mais escuras e isso é quase tudo.

As únicas cores que estão fora desse espectro são o marrom e suas derivações de ocre resultantes da combinação do amarelo com o preto e o cinza que é uma combinação do preto com o branco. Portanto, ao contrário do que se imagina, não existem tantas “cores” assim, mas apenas nuances das cores básicas, primárias, secundárias e terciárias que vão perdendo força de expressão quanto mais se afastam das originais, pois vão se diluindo.

No livro Design de Embalagem Curso Avançado, fiz um estudo agrupando os produtos adquiridos em visitas ao supermercado em “continestes cromáticos” e analisando os produtos relacionados nas publicações especializadas do setor conforme suas cores predominantes. Separei aqueles que tinham cores definidas, uma vez que os produtos sempre tem mais de uma cor, a principal e a coadjuvante, pelo menos.

Este estudo chamou a atenção para um fato interessante: os produtos líderes na maioria das subcategorias têm uma cor claramente definida. Na categoria “alimentos e bebidas”, num universo de 50 subcategorias analisadas, metade dos líderes eram “vermelhos”, a outra metade dividida em: 25% azuis, 15% amarelos e 10% outras cores. O vermelho, portanto, como cor definida e ou predominante, dominava metade da liderança da categoria alimentos e bebidas seguido pelo azul. O verde, por exemplo, tinha participação inexpressiva entre os produtos lideres desta categoria onde os alimentos “verdes” como frutas e vegetais são encontrados em grande número.
Esse estudo acaba de ser refeito para este artigo e foi constatada uma pequena mudança no cenário.

Analisando produtos líderes em 60 subcategorias de alimentos e bebidas, as cores predominantes foram: Vermelho com 41,5%, Azul com 22%, Amarelo e Laranja com 22% e verde com 14,2%. O vermelho continua amplamente majoritário entre os produtos líderes, mas junto com o azul, reduziu sua participação enquanto amarelo/laranja e o verde, cresceram bastante, o que indica que estão ocorrendo mudanças no padrão cromático do setor. Já nos produtos da categoria higiene e limpeza, a maioria disparada dos líderes é azul. Embora não seja um estudo “científico”, chegamos a duas importantes constatações:

1 – Os produtos líderes em sua absoluta maioria têm uma cor claramente definida.
2 – Em alimentos e bebidas a cor predominante na liderança das várias subcategorias é o vermelho com ampla margem sobre os demais, enquanto que em higiene e limpeza o azul reina absoluto na liderança.

São conclusões que podem ajudar nas decisões sobre cores aplicadas às embalagens, porém, mais importante que isso, é a constatação de que precisamos de mais e melhores estudos, e principalmente, estudos mais aprofundados que podem ser realizados por profissionais, estudantes, e pesquisadores para lançar um pouco mais de luz e racionalidade sobre um tema tão fascinante, cuja aplicação tem importância capital para o sucesso ou o fracasso dos produtos de consumo, uma vez que a cor é um componente de fundamental importância na construção de sua personalidade.

 Fabio Mestriner 

Professor Coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem ESPM, Professor do curso de pós graduação em engenharia de embalagem da Escola de Engenharia Mauá, Coordenador do Curso Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE e Autor dos livros: Gestão Estratégica de Embalagem e Design de Embalagem Curso Avançado.