Melhorando a forma de coletar as informações de seus clientes

Como ouvir o cliente com inteligência

Sistemas de VOC, combinados com CRM, organizam informações dos consumidores em um só lugar para facilitar a tomada de decisão.

Por ELISABETH HORWITT, DA COMPUTERWORLD (EUA)

17 de outubro de 2011 - 07h30

A combinação de dados dos consumidores obtidos por meio da voz com informações dos sistemas de CRM começa a ganhar força nas companhias para encantá-los e mantê-los fiéis, principalmente agora com aumento das redes sociais, em que as boas e más experiências com as marcas se espalham rapidamente. Essa estratégia vem sendo chamada de VOC ou "Voz do Cliente" para uso com mais inteligência das informações dos compradores.

Uma das empresas que adotou essa iniciativa para melhorar a satisfação de seus clientes foi a rede de varejo norte-americana Charming Shoppes, que lançou projeto para entregar os movimentos dos consumidores, pesquisa de mercado e análise para o negócio. A companhia vende roupas de tamanho grande para mulheres nas lojas Bryant, Bug Moda e lojas Catherines.

Antes disso, o método da empresa para coletar informações dos clientes não era organizado, informa  o diretor de estratégia Jeffrey Liss, que liderou a iniciativa. Ele conta que o sistema anterior se baseava em e-mails, análise online de produtos e comentários verbais recebidos dos compradores nas lojas. Informações relevantes eram passadas para a cadeia de comando e gestores por meio de listas de distribuição de e-mail, lembra Liss. "Tínhamos um monte de informações anedóticas circulando. Os executivos não conseguiam distinguir o que eram dados importantes ou rumores", informa ele.

Liss decidiu implementar um sistema de VOC para coletar dados quantitativos e qualitativos a partir de vários canais de feedbacks dos consumidores. Essas informações passaram a ser analisadas por sentimento, significado e importância. Dados relevantes eram encaminhados para as pessoas certas tomarem medidas.

Esse tipo de abordagem organizada torna-se ainda mais crítica quando a empresa adiciona novos canais de feedback, como uma ferramenta de pesquisa online que entrega cerca de 10 mil comentários de clientes por semana, de acordo com Liss.

Quando se trata de interpretar tais comentários, "análise do sentimento é fundamental", observa ele. Por exemplo, "se um cliente disser: ' Eu realmente adoro ir à Bug Moda, mas não gosto de fazer uma triagem de todos os jeans que encontro e caem bem em mim', você precisa analisar o depoimento, usando a análise de sentimento e entender mais dessa cliente que é grande fã de Bug Moda, mas que talvez tenhamos no seu atendimento, explica ele.

Em dezembro de 2010, a Charming Shoppes aderiu a um sistema de VOC da Clarabridge pelo modelo de software como serviço (SaaS). A Clarabridge Enterprise ainda está na fase inicial da implementação da solução, diz Liss, apontando que "é preciso tempo para aprender como aproveitar o poder desta ferramenta."

Tecnologia de VOC

Muitas empresas estão lançando programas de VOC, mas a maioria está apenas começando. No ano passado, um estudo realizado pela Temkin Group descobriu que de 105 empresas com programas formais de VOC, 63% ainda estavam "descobrindo o que deveriam coletar, informa o sócio-gerente da empresa de pesquisa, Bruce Temkin.

Porém, outro levantamento da Forrester Research, realizado no ano passado mostra que houve  avanço dos programas de VOC. Entre 118 entrevistados, 52% disseram que estavam adotando essa tecnologia e 29% consideram a possibilidade de comprá-la.

"As grandes empresas finalmente abraçaram a conexão entre a experiência do cliente, a lealdade e seu sucesso financeiro no longo prazo", informa o analista da Forrester, Andrew McInnes. "Investir em programas VOC é o próximo passo lógico".

De fato, as empresas estão reconhecendo o valor do cliente para um número crescente de áreas estratégicas, incluindo marketing, desenvolvimento de produtos e garantia de qualidade. Além disso, os sistemas de VOC também pode ser utilizados para coletar comentários e críticas de especialistas e do público em geral.

Integração com redes sociais

Outro driver para os programas de VOC é a crescente influência das redes sociais como porta voz do consumidor. Em uma pesquisa de consumo, realizada no primeiro trimestre de 2011 pela Temkin Group, 20% dos entrevistados disseram que tinham usado o Facebook para relatar uma experiência ruim, enquanto 13% reportaram experiência boa.

Além disso, 11% relataram uma má experiência em sites de terceiros e 7% usaram sites para relatar boas experiências.

Ainda assim, muitos líderes empresariais continuam cautelosos em relação aos dados obtidos a partir da mídia social. No terceiro trimestre de 2010, uma pesquisa da Temkin Grupo constatou que apenas 22% dos programas de VOC utilizaram como fontes as mídias sociais, embora 35% estavam considerando fazê-lo.

Executivos e analistas de negócios querem, para garantir a qualidade dos dados de feedback do cliente, que sejam incorporadas nas decisões críticas informacões internas que estiveram usando. Já os CIOS precisam assegurar que suas equipes e sistemas não são inundados por um dilúvio de dados irrelevantes ou de baixa qualidade.

Isso não tem impedido que algumas empresas incorporem dados valiosos de mídia social em seus programas de VOC. Mas em vez de tentar "ferver o oceano", como disse um analista, elas estão limitando a sua gama de fontes especificamente para os seus produtos e clientes. A Charming Shoppes, por exemplo, está fazendo o acompanhamento dos clientes do site Lane Bryant de suas páginas de fãs no Facebook. "Nossas consumidoras tendem a ter uma voz ativa nos blogs especializados em produtos king-size", acrescenta Liss.

Nos últimos anos, profissionais de marketing e gerentes de marca têm recorrido aos serviços de inteligência de mídia social como Radian6, Scout Labs (agora Lithium Technologies) e BuzzMetrics, para coletar o feedback dos clientes. Os prestadores de serviços, em seguida, analisam os dados de relevância e sentimentos e geram inteligência, resultando em relatórios, gráficos e "social dashboards."

O Dow Jones Insight, por exemplo, "seleciona as mídias sociais com base em seu grau de influência, se foi atualizado nos últimos 90 dias, e se são livres de spam e pornografia", diz o diretor-gerente para o serviço, Martin Murtland. Também pode adicionar redes conforme pedido do cliente, como o Twitter focado em temas específicos, observa.

Integração com a TI

O problema é que tais implementações tendem a criar silos de informação que são isolados da equipe de TI e dos sistemas. Como resultado, há pouco compartilhamento de conhecimentos entre os grupos. Os programas de VOC precisam integrar diferentes canais de feedback em uma única infraestrutura, destaca Temkin. E é aí que entra a TI.

No iRobot, por exemplo, o feedback dos clientes residia em uma variedade de silos, incluindo call centers terceirizados e um número crescente de fontes de mídia social, diz Maryellen Abreu, diretora de um fabricante de equipamentos robóticos. Isto significava que os gerentes tiveram problemas ao usar dados para decisões de alto nível sobre temas como alterações em projetos de produtos, diz ela. "Estamos lançando produtos constantemente, por isso é importante ser imediata, com feedback quase em tempo real", acrescenta ela.

A IRobot Burlington decidiu usar o RightNow CX, da RightNow Technologies que "dá uma visão de 360 ​​graus sobre o cliente: quando ele ligou, e-mail enviado, se conversou ou algo em um fórum, e quais as questões que levantaram ", informa Maryellen. Ele integra opiniões de várias fontes para que os gestores possam determinar rapidamente quais as preocupações dos consumidores e responder em tempo hábil.

No entanto, algo "oportuno" é relativo quando se trata da rede social. "Como nosso produto é muito visual, os clientes nos mostram problemas pelo YouTube e no final dizem: 'iRobot, o que você vai fazer com isso?' com  60 mil visitas ", diz Maryellen. "Precisávamos responder mais rápido."

A fabricante de robôs agora usa o RightNow's Cloud Monitor para captar postagens de clientes com conotações negativas. Depois, alerta o pessoal de apoio ao cliente se um post começa a se tornar viral.

A maioria das empresas ainda está tentando descobrir os componentes críticos de seus programas de VOC: quais os dados que devem coletar, métricas a utilizar e, mais importante, quais ações devem tomar, segundo Temkin.

A TI e os líderes de negócios não devem desanimar. Mesmo em estágio inicial, os programas de VOC podem obter bons resultados. "Depois que você começa a quantificar como os clientes veem você, há uma mudança da forma de como as pessoas pensam seu negócio", explica Temkin. "Eles começam a pontuar os problemas dos clientes e a estabelecer processos que começam a resolver reclamações. E o retorno é significativo, com a fidelidade do cliente."

Liss, Charming Shoppes, dá algumas dicas. O monitoramento de blogs dará uma noção sobre tendência de compras. "Se, de repente, em relação aos tamanhos grandes, as mulheres estão falando como um tecido é confortável, podemos estudá-lo para uso em nossos produtos", diz ele.

Ele precisa ser atendido e exceder suas expectativas

O poder de decisão do cliente

Existem estudos de mercado demonstrando que um cliente satisfeito transmite boas informações para cerca de três pessoas em média

A maioria das pessoas que compra um móvel para sua casa, compra também uma espécie de sonho, de obra de arte, de objeto de decoração. Isso significa certamente que esse tipo de cliente tem nessa compra uma grande expectativa, afinal trata-se de algo que ele vai ver todos os dias, vai usar, mostrar para os amigos que o visitarem, etc. Até aí, sem maiores novidades.

Acontece que muitas vezes, esse cliente torna-se insatisfeito porque aquilo que comprou não atende suas expectativas, e o fato de tratar-se de um produto que fica à sua vista e de seus convidados faz com que esse cliente transmita uma publicidade negativa, envolvendo o fabricante e o distribuidor.

Existem estudos de mercado demonstrando que um cliente satisfeito transmite boas informações para cerca de três pessoas em média, mas um cliente insatisfeito transmite essa insatisfação para cerca de 11 pessoas!!! A tendência de alguns vendedores em vender de qualquer maneira pode criar uma propaganda negativa perene, além de um cliente de uma só compra.

Problemas com clientes nessa área não são absolutamente novidade. Os números do Procon (151) indicam que os casos envolvendo a indústria de móveis estão entre os campeões em reclamações e ações, e há uma tendência do segmento industrial em culpar o segmento de vendas, e vice versa. Acontece que, para o cliente não importa essa discussão.

O cliente precisa ser atendido e ter suas expectativas excedidas, essa é a regra do jogo. Clientes compram excelência de produto, de prazo, de preço e de qualidade em todos os passos do processo. Hoje um cliente tem muito mais possibilidades de escolha, e é um erro pensar que ele só compra "preço", por exemplo. Associar móveis de baixo custo à baixa qualidade não é uma boa opção. Mesmo os móveis mais simples têm a sua dignidade de apresentação e podem ser apresentados de modo a ressaltar a relação preço/qualidade em uma abordagem positiva. É desnecessário dizer que isso vale para todos os segmentos de mercado.

A indústria também precisa se ver como responsável pelo atendimento do vendedor, assim como o lojista é responsável pela seleção de seu pessoal. Vendedores sem qualificação, treinamento inadequado e principalmente, PERFIL INADEQUADO à área de vendas são realmente uma fonte de problemas com clientes. O preparo adequado do vendedor é também de responsabilidade do fabricante. Agora, a escolha de indivíduos com perfil de comportamento adequado a vendas é com o lojista. De fato, está comprovado hoje, que cerca de 50% das pessoas que trabalham em vendas não tem perfil para isso. Traduzindo, isso significa baixo índice de conversão contato/venda, baixo índice de retorno dos clientes para novas compras, alto índice de reclamações. Pior: normalmente os outros 50% de vendedores são usualmente responsáveis por cerca de 80% do resultado!! Isso significa perdas de oportunidades de venda enormes.

É preciso que os comerciantes se conscientizem da necessidade de trabalhar com material humano adequado ao trabalho de vendas. Não é a toa que a rotatividade no varejo é muito mais alta que em outros segmentos da economia. O uso de instrumentos de avaliação prévia de perfil no momento da contratação de vendedores é fundamental para garantir bons profissionais atendendo o cliente e maximizar os índices de conversão e vendas adicionais.

Para que o cliente não sinta que comprou "gato por lebre", é necessário uma postura de vendas adequadamente séria. Os argumentos de vendas utilizados têm que ressaltar com seriedade e entusiasmo as boas características do produto. O vendedor com perfil adequado e preparo técnico sabe encontrar bons argumentos em cima da realidade do produto.

Se o móvel é feito de madeira aglomerada, o vendedor irá explorar os pontos fortes disso, e não irá mentir para o cliente dizendo que se trata de madeira maciça. Uma argumentação honesta e bem estruturada irá ajudar a convencer o cliente e terá um efeito muitíssimo mais duradouro, pois esse cliente irá voltar para novas compras e indicará a loja a outros. A médio e longo prazos, essa retenção de clientes é que faz a diferença entre vendedores bem sucedidos e os outros.

A base técnica para se criar essa linha de abordagem passa, necessariamente, pelo conhecimento do produto, de suas características. O fabricante pode fornecer dados e argumentações técnicas adicionais preciosas aos vendedores. É preciso, portanto, que haja uma maior interação entre os dois segmentos, industrial e comercial, no sentido de partilhar informações. Isso não aumenta os custos de produção e vendas, mas aumenta e muito as chances de vender mais e principalmente melhor.

Uma correta seleção de vendedores, que tenham o perfil adequado, aliada a uma postura dos lojistas e dos fabricantes em promover treinamentos e conhecimento do produto são a chave para um aumento significativo dos resultados no setor. Todos os profissionais envolvidos no processo de fabricação e comercialização precisam estar imbuídos da vontade de fornecer, dentro da possibilidade de cada cliente, o móvel perfeito.

Edson Rodriguez - especialista em gestão comportamental e profissional, consultor em RH, vice-presidente da Thomas Brasil e também autor dos livros Por que alguns vendedores vendem mais que os outros? (www.porquealgunsvendedores.com.br); Conseguindo resultados através de pessoas; e Futebol para executivos.

29/09/2010 | 11h02