Crescimento de 30% em 2010 no Brasil

Publicidade na internet já movimenta R$ 1,2 bilhão

Ronaldo D'Ercole e Aguinaldo Novo | 12/02/2011 | 20h07m

SÃO PAULO - Os investimentos em publicidade na internet cresceram 30% em 2010 no Brasil, atingindo R$ 1,25 bilhão. Desde 2007, os anúncios digitais são os que mais crescem no país, e os recursos destinados pelas empresas à comunicação na internet avançam a uma taxa média anual de 30%. A democratização do acesso à rede - com a ascensão das classes C, D e E ao mercado de consumo -, a mania das redes sociais e a chegada ao mercado de tecnologias mais dinâmicas, como celulares 3G e tablets, tendem a garantir à internet fatias crescentes das verbas dos anunciantes. O Interactive Advertising Bureau (IAB) do Brasil estima que a publicidade digital no país avançará 25% este ano.

- A internet continuará sendo a mídia que mais cresce em termos de investimentos publicitários - diz Ari Meneghini, diretor geral do IAB Brasil.

A fatia da internet no total de investimentos em publicidade no país ainda é relativamente pequena: 4,6%. Nos Estados Unidos, representa 11% do setor, e na Alemanha, 14%.

- Essa fatia é muito pequena, especialmente quando se considera o número de pessoas que acessam internet no país (eram 73,7 milhões em 2010, mais que toda a população da França). Há subutilização da rede, inclusive pelo governo, que investe pouco mais de 3% de toda a sua verba publicitária em mídia digital - observa Meneghini.

Pyr Marcondes, diretor de mídia digital do grupo Meio & Mensagem (M&M), diz que os grandes portais ainda são os preferidos dos anunciantes, recebendo cerca de 60% dos recursos destinados a anúncios na rede. As redes sociais, diz, embora sejam um fenômeno social, só agora começam a entrar no radar das empresas e, por isso, recebem muito pouco das verbas.

- O modelo de negócio para os anúncios nas redes sociais ainda é a maior dificuldade - diz Marcondes.

Internet já é 2º meio na divisão de recursos em alguns setores

É uma questão de tempo. André Zimmermann, diretor-geral da Havas Digital, grupo especializado em publicidade na rede que está presente em 42 países, lembra que há cinco anos o Brasil é o país onde os internautas passam mais tempo conectados à internet no mundo. Além disso, a penetração da banda larga aqui já chega a 84%. Por isso, para empresas de setores como o automobilístico e o financeiro, a internet já é o segundo meio na divisão dos orçamentos para publicidade.

- Do ponto de vista publicitário, há um degrau entre a utilização da rede pelo consumidor e os investimentos por parte dos anunciantes. Mas já há empresas que gastam de 15% a 20% das verbas de anúncios na internet - diz.

A Fiat é uma das que mais investem em publicidade digital no país. Da verba total destinada ao lançamento de novos modelos, promoção e campanhas institucionais, entre 15% e 17% vão para sites, redes sociais e produtos para uso em celulares. A média entre as outras montadoras instaladas no país oscila entre 8% e 10%. Dois projetos recentes atestam o sucesso da estratégia. O pré-lançamento do Novo Uno, no ano passado, em vez de ser feito através dos canais tradicionais (como TV e jornais), ganhou primeiro as redes sociais como o Twitter e o Facebook. Já o Fiat Mio foi criado a partir das sugestões de 17 mil internautas. O modelo conceito foi uma das atrações do estande da montadora no Salão do Automóvel do ano passado.

- A internet mudou completamente a experiência de venda de um automóvel. Antes, o consumidor tirava o fim de semana para percorrer concessionárias. Hoje, toda essa pesquisa prévia pode ser feita em sites especializados ou redes sociais - afirmou o diretor de Publicidade e Marketing de Relacionamento da Fiat, João Batista Ciaco.

Os primeiros passos pelo mundo digital foram dados há exatos 11 anos, com a venda do antigo Fiat Brava na internet. Ciaco lembra que a ferramenta ainda era menos um canal de relacionamento do que venda pura e simples. Depois disso, o mercado mudou muito, e a montadora aprendeu a identificar os hábitos desse novo consumidor. Hoje, 75% dos clientes da montadora no país consultam a internet antes de fechar negócio nas concessionárias.

 

Li no

Crescimento de 28,1% nos primeiros 11 meses

Internet deve ter 6,5% da verba publicitária em 2011

Estimativa do IAB Brasil é que os investimentos no canal cresçam em torno de 25% em 2011

Embaladas pelo crescimento constante dos investimentos publicitários na internet brasileira, as perspectivas do Interactive Advertising Bureau Bureau (IAB Brasil) para o decorrer de 2011 são igualmente otimistas às vistas nos últimos anos.
Depois de, segundo dados do Projeto Inter-Meios, o canal ter registrado crescimento de 28,1% nos primeiros onze meses de 2010, a expectativa da entidade é que o ritmo se mantenha e que, durante esse ano, a verba publicitária dirigida à rede aumente cerca de 25%.

Dessa forma, os investimentos bateriam a casa do R$ 1,5 bilhão e a participação do meio – que hoje responde por pouco menos de 4,5% - saltaria para, no mínimo, 6,5% do bolo total. "Essa é uma projeção mínima se levarmos em conta o potencial ainda ser explorado. Claro, que se a esse número forem somados os investimentos feitos em outras mídias que não a display, como, por exemplo, os links patrocinados, a internet já conta hoje com cerca de 10% da verba que circula pelo País", comenta Fábia Juliasz, CEO do Ibope/NetRatings e vice-presidente de fornecedores do IAB Brasil.
Já no que diz respeito ao número de pessoas com acesso à internet no Brasil, a entidade está prevendo a população de internautas chegue a pouco mais de 81 milhões frente aos 73,7 milhões do ano passado. "Esses números consideram os internautas com idade igual ou superior a 16 anos. Se colocarmos na conta as crianças que têm entre seis e 16 anos, a expectativa é que fechemos 2011 com mais de 85 milhões de usuários", diz Fábio Coelho, presidente do IAB Brasil e do iG.

Dado curioso ressaltado durante o encontro que aconteceu na manhã desta terça-feira, 1º, é o avanço dos sites jornalísticos no ambiente online. De acordo com Coelho, eles compõem a quarta categoria mais acessada pelos internautas, perdendo apenas para as redes sociais, email e sites de buscas. "O fato de os próprios jornais estarem olhando com mais atenção para a internet em razão da perda de receita pelo impresso, fez com que a categoria saltasse da sétima colocação em 2009 para a quarta posição no ano passado", comentou Coelho.

Com o aumento do inventário disponível e no número de anunciantes interessados em usar os telefones celulares como canal de comunicação, a entidade trabalha com a perspectiva de que o acesso à internet pelos dispositivos móveis triplique nos próximos meses. Para o IAB será possível ainda ver crescer em 100% o número de pageviews mensais com origem no acesso móvel.

Mariana Ditolvo | 1/02/2011 | 16h16

Golpes provocativos nos concorrentes brasileiros

Da rua para o Conar

Comerciais comparativos da Nissan geram polêmica, GM já preparou denúncia para 2 filmes

Como um samurai ágil e preciso, a japonesa Nissan tem desferido seus golpes provocativos nos concorrentes do mercado brasileiro por meio de ações de marketing diferentes das que eram praticadas pela marca no Brasil. A "espada" usada é o novo posicionamento que a montadora adotou nos últimos meses, visando conquistar mais clientes e remodelar a percepção de marca no País, assim como vem sendo feito em outros mercados. "No Brasil, já existia a necessidade de um posicionamento diferente. A marca não tinha rejeição, mas não era lembrada", enfatiza Murilo Moreno, diretor de marketing da Nissan do Brasil, no cargo há sete meses.

O novo comercial do Nissan Livina, "Não acerta uma", que estreou na última sexta-feira, 24, na TV aberta e a cabo, destaca as cinco indicações e prêmios que o modelo recebeu recentemente (de publicações como Quatro Rodas, Auto Esporte, Jornal do Carro, Car and Driver e do centro de estudos Cesvi Brasil). No comercial, engenheiros e executivos das montadoras concorrentes ficam nervosos com as premiações do carro da Nissan, fazendo referência a três marcas competidoras e suas nacionalidades: GM Meriva (norte-americanos), Honda Fit (japoneses) e Fiat Idea (italianos). A campanha foi desenvolvida pela Lew’Lara/TBWA, que há mais de dois anos atende a marca.

Incomodada - e como já era de se esperar - a multinacional norte-amerciana já entrou com uma representação no Conselho de Autorregulamentação Publicitária, o Conar, contra o comercial. Esta é a segunda denúncia contra filmes da Nissan - em agosto, a GM reclamou do desafio Livina e solicitou a abertura de um processo - meia mais abaixo. Como não houve liminar contra a propaganda, a campanha continuou no ar e deve ser julgada apenas em outubro.

A Volkswagen também não gostou da provocação do anúncio da picape Frontier, que está no ar, e deu queixa contra o filme "Engenheiros". A denúncia foi aceita, mas o processo ainda está nas mãos do relator, para análise e manifestação. Segundo a assessoria de imprensa, o Conar aceita e considera a propaganda comparativa útil ao consumidor, desde que atenda ao artigo 32 dos princípios gerais do conselho e não denigra a imagem ou produto da concorrência.

"Estamos estudando como trabalhar com estas denúncias do Conar e já sabemos o que fazer se precisarmos sair do ar. Temos um plano B", garante Jaques Lewkowicz, diretor-presidente de criação e CCO da agência. "Se o Conar pedir, vamos atender. Mas nossa preocupação não é o Conar ou concorrente, mas sim o consumidor. Devemos fazer este tipo de comunicação durante um tempo. No caso do Livina, por exemplo, com o salto de vendas, é provável que não falemos da concorrência mais para frente", alfineta Moreno.

Provocações
O novo filme segue a linha do comercial "Engenheiros" da Nissan Frontier, que detalha equipamentos da picape de forma irreverente, também fazendo referência a duas marcas concorrentes no segmento – a Volkswagen, que produz Amarok, e a Toyota, fabricante da Hilux. No filme, que traz indicações truncadas das logomarcas das montadoras rivais nas paredes das salas dos engenheiros concorrentes, os alemães levam um banho de lama e os japoneses "comem poeira" ao ter o escritório invadido pela nuvem de pó levantada pela Frontier.

Em julho, a provocação foi feita nas concessionárias e em campanha de TV, com o Desafio Nissan Livina. Para que os consumidores pudessem comparar o Livina com seus principais concorrentes, a empresa disponibilizava em suas revendas para test-drive, além do modelo próprio, o GM Meriva e o Fiat Idea. "As vendas do Livina dispararam. Saímos de 700 para 1,1 mil unidades mensais. E as vendas vêm crescendo mês a mês", comemora Moreno.

O novo posicionamento da empresa também pode ser encontrado no anúncio do Tiida Sedan. Com o título "Você começa procurando um carro e encontra um carrão", a campanha compara diretamente o Tiida com os seus principais concorrentes, GM Astra e Fiat Siena. Na imagem principal do anúncio, parte do carro é o modelo rival. Grande parte do veículo é o Tiida Sedan.

29/09/2010 | 11h35

Até nessa, ele saiu levando a melhor.

Seara contabiliza mídia com Neymar

Mesmo sem contrato com o jogador, apenas com o time do Santos, marca teve exposição durante o episódio que resultou na queda do técnico do time

A Seara não encarou como negativa a repercussão do stress do jogador Neymar durante jogo do Campeonato Brasileiro - cujos desdobramentos resultaram na queda do técnico do Santos F.C, Dorival Santos.

Sem contrato com o jogador desde agosto, mas ainda patrocinadora do time do litoral paulista, a empresa teve sua exposição na mídia amplificada, sem custos, durante a cobertura da polêmica - com direito a matéria de quatro minutos no Fantástico.
A empresa ainda prepara uma grande campanha para bombardear na mídia o lançamento do peru Seara, produto que será o carro-chefe do frigorífico Marfrig para o varejo no final do ano. A criação está a cargo da Africa.

27/09/2010 | 10h33

Quem reunir seis amigos, ganha um voucher de 20 euros

Lufthansa promove Oktoberfest via Facebook

Companhia aérea oferece promoções para brasileiros

Para comemorar os 200 anos da Oktoberfest de Munique, considerada a maior festa da cerveja do mundo, a Lufthansa está usando o Facebook para realizar uma promoção voltada para clientes brasileiros da companhia aérea.

Na página da companhia, os internautas podem encontrar jogos e dicas para curtir a festa da cerveja in loco. Para concorrer a passagens aéreas e a malas Rimowa, basta jogar e acumular pontos. Outra brincadeira é convidar os amigos do Facebook para uma mesa virtual na Oktoberfest. Quem reunir seis amigos, ganha um voucher de 20 euros para usar na compra de passagens aéreas na Lufthansa. A promoção vai até dia 4 de outubro e para participar é preciso acessar o site da marca (clique aqui para acessar).

27/09/2010 | 24h27

Como a cor influencia as crianças.

Crianças lembram mais facilmente da cor das embalagens

Cor e marca foram elementos mais lembrados em pesquisa da USP que analisou a influência da propaganda de alimentos dirigida a crianças

Felipe Maeda Camargo, AGÊNCIA USP

São Paulo - A cor e a marca foram os elementos das embalagens de salgadinho e biscoito doce recheado mais lembrados por 152 alunos matriculados no ensino fundamental I de uma escola da rede privada da cidade de Taubaté, São Paulo. O dado é de uma pesquisa da Faculdade de Saúde Pública (FSP) da USP, que analisou a influência da propaganda de alimentos dirigida a crianças.

"O trabalho avaliou as embalagens para identificar as estratégias de comunicação presentes nelas e avaliou a memória visual das crianças em relação a essas estratégias", diz a nutricionista Ana Paula Gines Geraldo, autora da pesquisa, que faz parte de sua dissertação de mestrado Avaliação de estratégias de comunicação e da memória visual na embalagem de alimentos processados dirigidos ao público infantil, pela FSP.

As crianças desenharam uma embalagem de salgadinho e de biscoito recheado que se lembravam, independentemente se elas consumiram recentemente os produtos ou se nunca os consumiram alguma vez. Por intermédio dos desenhos foram identificadas as marcas citadas pelos alunos e categorizados os componentes de marketing presentes nas embalagens.

A nutricionista verificou que, em relação à memória visual das embalagens de salgadinho, os componentes que apareceram com maior frequência nos desenhos foram marca (54,6%), imagem do produto (45,4%) e personagem (27,0%) e as cores mais utilizadas foram vermelho (36,8%), azul (30,3%) e amarelo (22,4%). Para o biscoito doce recheado, apareceram com maior frequência marca (62,5%), personagem (30,9%), imagem do biscoito (25,0%) e sabor (15,8%) e as cores mais utilizadas foram azul (36,8%) e marrom (26,3%).

As cores identificadas pelas crianças, tanto para salgadinho como para biscoito recheado condizem com os produtos comercializados. Todas as embalagens de salgadinho apresentavam a imagem do produto e 53,8% possuíam o personagem que representa a marca. Para o biscoito, em 54,5% das embalagens havia presença de personagem.

Segundo Ana Paula, a indústria pode utilizar estratégias de comunicação em seus produtos, como personagens e brindes, para que a imagem destes e as suas marcas fiquem gravados na memória da criança. Sobre a forte recordação da marca, a nutricionista comenta: "A marca está presente em todas as ferramentas de marketing utilizadas para comunicação do produto. Logo, é natural que a criança acabe se lembrando dela. Mas, vale destacar que para as crianças do 4° e 5° ano é mais fácil se lembrar da marca em relação às crianças do 2° e 3° ano."

Possíveis relações

A pesquisa também mediu o peso e a altura das crianças para verificar uma relação entre os alunos que tinham excesso de peso e a recordação dos elementos das embalagens. Contudo, as crianças com excesso de peso se lembravam igualmente às outras.

Além disso, o estudo tentou verificar se havia uma associação entre a lembrança dos componentes da embalagem e a frequência de ida ao supermercado e de consumo dos alimentos. Para isso, Ana Paula distribui um questionário para os responsáveis das crianças. Nesse caso, também os dois fatores não influenciaram na memória visual dos infantes.

Diante destes resultados observados, a pesquisa concluiu que os elementos de comunicação presentes nas embalagens ficam igualmente gravados na memória das crianças independente do estado nutricional, frequência de ida ao supermercado e de consumo dos alimentos.

Para Ana Paula, ainda não se conseguiu provar a relação de causalidade entre o marketing nas embalagens de alimentos com o aumento ou não do consumo dos mesmos. Isso será aprofundado pela nutricionista em sua tese de doutorado. "Eu acredito que com essa estratégia de comunicação que usam, as empresas aumentam o conhecimento da criança pelo produto, além de aumentar o desejo de ela adquirir o produto com estratégias como o brinde, cores atrativas e jogos", opina. Ela ainda ressalta que, no Brasil, há poucos estudos sobre este tema, quando o tem é concentrado nas propagandas televisivas.

Com informações da Assessoria de Comunicação Institucional da FSP

Isso sim que é apostar alto!!!

Na Espanha, consumidores gritam: “Toshiba, devolve meu dinheiro!”

A Espanha não ganhou somente a Copa da FIFA na África do Sul. Ganhou também uma bela polêmica: a Toshiba havia anunciado um promoção no país dizendo que o consumidor teria seu dinheiro de volta depois de comprar determinados modelos de notebooks e TVs da marca caso a seleção espanhola ganhasse a Copa. Bom, a Espanha ganhou, mas… Sabe como é, sempre tem um “mas”.

Peça publicitária da Toshiba – Imagem por FACUA

A Toshiba declarou que, entre as condições da promoção, está a de que o comprador deveria registrar o produto no site da empresa até o dia 17 de junho (2010). Mas (quase) ninguém soube disso porque tal regra não estava especificada nas peças publicitárias da campanha.

Não por menos, agora está chovendo reclamações para cima da Toshiba. As pessoas que se sentem prejudicadas acusam a empresa de má fé por não ter deixado evidente uma condição tão essencial. Inclusive, esse é o mesmo discurso da FACUA, uma espécie de PROCON da Espanha: “se para a devolução do dinheiro era tão importante registrar os produtos, essa condição deveria estar destacada nas campanhas publicitárias”.

A Toshiba informou que disponibilizou todos os detalhes da promoção em seu site – no caso, toshiba.es/toshibafutbol – e que distribuiu guias explicativos aos revendedores para que estes pudessem orientar os clientes. Além disso, a companhia declarou que não seria problema cobrir os custos dos re-embolsos porque a promoção foi coberta por uma empresa que fornece uma espécie de seguro para esse tipo de gasto.

Com base nisso, a Toshiba alega que o comunicado emitido pela FACUA sobre o assunto é “injusto e infundado”, tanto é que a companhia estuda a possibilidade de processar a entidade por danos à sua imagem. Bom, o assunto é tão polêmico que, não duvido, vai mesmo acabar nos tribunais…

Esse acontecimento nos serve de alerta: lembre-se de que “não existe almoço grátis”. Ao participar de promoções grandes assim, procure conhecer as condições. Sempre leia as letras pequenas, afinal, por trás de ofertas tentadoras quase sempre há um “mas”.  Se alguém tomou esse cuidado nessa história toda na Espanha, certamente receberá seu dinheiro de volta, independente de qual lado ganhe essa disputa.

Referência: La Vanguardia.

15/7/2010 | 1h33

Em um ambiente em que a busca por resultados é quase obsessiva, mensurar a eficácia da comunicação virou uma obrigação.

Resultados na ponta do lápis

Agências de comunicação e de publicidade apresentam ferramentas para comprovar eficácia de suas estratégias

Por João Paulo Nucci

Todos os anos, US$ 1 trilhão é investido em serviços de comunicação no mundo. Esse montante equivale ao PIB (Produto Interno Bruto) da maior potência global dos nossos dias, os Estados Unidos. Tanto investimento requer, no entanto, um alto grau de controle. Num ambiente em que a busca por resultados é quase obsessiva, mensurar a eficácia da comunicação virou uma obrigação.

Na publicidade, que tradicionalmente atrai a maior quantidade de recursos, as pesquisas de audiência ainda são ferramentas muito utilizadas - e estão cada vez mais completas e poderosas, a ponto de atingir o perfil psicológico dos consumidores, mas nos Estados Unidos e, principalmente, na Europa um novo conceito de auditoria de mídia começa a ganhar força, usando ferramentas para medir a eficiência de campanhas publicitárias. No Brasil, a análise de audiência ainda é a metodologia dominante.

Já quando se analisa a comunicação corporativa, que engloba áreas como assessoria de imprensa, relações públicas, comunicação interna e tudo o mais que envolve o esforço em manter um canal de contato de alto nível com a comunidade e com os consumidores, que não seja pela via da propaganda, a realidade está mudando. Ainda não existem métodos que sejam adotados de maneira abrangente, mas experiências de mensuração de resultados estão em andamento tanto no mundo acadêmico quanto no campo profissional. E, embora muito novas, já têm um histórico de bons serviços prestados.

Publicidade
Tão antigas quanto a própria mídia, as pesquisas de audiência ainda reinam quando se trata de medir os resultados de uma campanha publicitária aqui no País. Ao longo dos anos, as pesquisas atingiram tal grau de sofisticação que hoje a busca é pelo perfil psicológico dos consumidores, e não mais se restringe aos seus hábitos de consumo. "Hoje, temos uma ferramenta como o Target Index Group, na qual cada pessoa é questionada em relação a toda a sua exposição aos meios exteriores", diz Dora Câmara, diretora do Ibope Mídia. "Com isso, a gente consegue determinar que o consumidor de determinada cerveja tem o perfil aventureiro, enquanto outro consumidor da mesma cerveja tem um perfil psicológico bastante distinto. Assim, a empresa consegue adequar sua comunicação com mais precisão", diz a executiva.

Os anunciantes estão cada vez mais preocupados em saber se os investimentos feitos em propaganda estão valendo a pena. Na Europa, principalmente no Reino Unido, esse modelo de mensuração de resultado já é utilizado desde o final dos anos 1970, segundo Eric Scheck, CEO da Media Audits, empresa americana de auditoria de mídia. "Nos Estados Unidos, ainda estamos começando nesse processo. Apenas 5% dos US$ 161,4 bilhões investidos no mercado publicitário - o maior do mundo - são auditados desta maneira. Como comparação, cerca de 75% dos US$ 21 bilhões gastos com publicidade no Reino Unido são auditados. Na Europa continental, o número chega a 30%. A Ásia apresenta crescimento neste modelo, mas ainda está atrás dos EUA", comenta Scheck.

Na Inglaterra, uma das principais empresas de auditoria de mídia é a billets, que recentemente foi adquirida pela Thomson Intermedia, corporação também inglesa especializada em monitoramento de mídia. Dedicada a mergulhar em cálculos com fórmulas complexas, o objetivo da billets é ajudar os anunciantes a melhorar a eficiência de seus gastos com publicidade. "Há uma razão para nosso crescimento acelerado: as boas práticas de governança requerem um controle melhor dos gastos e investimento", afirma John Billet, fundador da empresa. Segundo ele,  o gasto com mídia atualmente é o maior e o menos auditado dentro das empresas. "Grandes anunciantes precisam ser transparentes em seus gastos", diz. A billets chama seu modelo de Auditoria de Monitoramento de Performance de Mídia, baseada em modelos matemáticos de média, que eles batizaram de "The Rack" (em português, "O Bastidor").

Nos Estados Unidos, a auditoria de mídia começou no início dos anos 1980, baseada no mesmo modelo de verificação financeira que hoje existe no Brasil. De acordo com Eric Scheck, esse modelo ainda prevalece, mas o mercado está dividido entre os auditores financeiros que estão focados apenas em verificação de transmissão local e o que se chama de auditores estratégicos, que fornecem serviços de consultoria abrangentes, somados à verificação tradicional. "Temos seis ferramentas e um sistema de banco de dados próprio, que nos permite comparar o custo de mídia do cliente e a qualidade da performance dos anunciantes com objetivos de target similares", explica Scheck.

Diferenças
No Brasil, o termo auditoria de mídia está relacionado a "avaliações de processos", explica Luiz Sumida, diretor de Pesquisa de Mídia da Giovanni, FCB. "É feita uma análise de compras de mídia, se estão dentro de determinados parâmetros dados pelo anunciante", conta. A grande maioria das auditorias é feita por empresas terceirizadas, com o objetivo de assegurar o máximo de isenção possível. Na opinião de Luiz Sumida, a auditoria de mídia restringe a ação do profissional de propaganda. "Esse tipo de avaliação acaba tolhendo a criatividade. Às vezes, percebemos oportunidades interessantes, mas, por causa dos parâmetros colocados pela auditoria, não temos como investir", argumenta Sumida.

Essa reação contra a auditoria não é exclusividade do Brasil. "Vamos ser sinceros, ninguém gosta de ser auditado", conta Eric Scheck. "Não é surpresa encontrarmos, geralmente, uma certa 'arrogância', que evolui com o tempo dentro da cultura da agência e/ou anunciante, produzindo práticas não-produtivas durante a tomada de decisões", conta. Scheck afirma que nos Estados Unidos se dá muita atenção ao planejamento de campanha de mídia, mas pouco tempo é gasto revisando o que realmente aconteceu. "Quantos anunciantes você conhece que passam horas ou dias acessando o resultado de sua atividade de mídia?", pergunta. "Somos contratados pelos anunciantes para prover análises objetivas e, quando as agências entendem o propósito e o processo que usamos, elas se tornam mais compreensivas ao nosso envolvimento", revela o CEO da Media Audits. Para ele, a auditoria de mídia veio para ficar nos Estados Unidos, e as agências podem "liderar o processo, segui-lo ou sair do caminho".

Por enquanto, nem Media Audits, nem billets têm planos para instalar um escritório no Brasil. "Sempre estamos procurando por novas parcerias. Recentemente abrimos um escritório na Cidade do México e imagino que São Paulo não seja uma possibilidade tão longe de ser alcançada", conta Scheck. "Primeiro precisamos nos expandir nos Estados Unidos e no Japão", diz John Billet.

Comunicação corporativa
Quando falamos dos investimentos em comunicação que se dão fora do âmbito da publicidade, a questão da mensuração de resultados se torna ainda mais sensível. Teoricamente intangíveis, os esforços de assessoria de imprensa e relações públicas ganharam espaço nas corporações nos últimos anos, sendo tratados como estratégicos por boa parte das empresas. "Hoje em dia, a comunicação empresarial tem peso forte na construção das marcas", diz Gisele Lorenzetti, diretora-executiva da LVBA Comunicação, uma agência de relações públicas com quase 30 anos de atuação.

Recentemente, a empresa colocou em prática um método de mensuração de resultados desenvolvido internamente. Conhecida como Índice de Desempenho Institucional (IDI), a ferramenta leva em conta o planejamento estratégico da companhia em que vai ser aplicado para aferir o resultado das atividades de comunicação. "Há alguns anos começou a nos incomodar o fato de que vendíamos algo intangível. Hoje, são pessoas com cabeça de exatas que dirigem as empresas. Eu costumo brincar que o mundo migrou do Word (programa para escrever textos) para o Excel (software para cálculos)", afirma Gisele. Para não perder o passo, a LVBA reuniu há dois anos um grupo multidisciplinar de profissionais para desenvolver a ferramenta - que já está em pleno funcionamento com os clientes do escritório e disponível para qualquer companhia interessada.

Processo semelhante viveu a CDN (Companhia de Notícias), uma das maiores agências de comunicação do País. A CDN analisa há dez anos a imagem e a qualidade de exposição de seus clientes, e essa experiência acabou resultando na criação de um índice próprio, o Índice de Qualidade de Exposição na Mídia (IQEM). Desenvolvido por uma equipe formada basicamente por jornalistas, com a participação do matemático Heron do Carmo, da USP (Universidade de São Paulo), o IQEM também é baseado em fórmulas e cálculos. Três variáveis são levadas em conta na formação do índice: uma pesquisa com jornalistas; outra com formadores de opinião; e a tiragem dos veículos dos grandes centros, utilizando os dados do IVC (Instituto Verificador de Circulação). "Nem sempre o número de inserções na mídia ou o volume de clipping significa maior ou melhor visibilidade. O importante é a qualidade da exposição e o impacto que causa no leitor", diz Marcelo Pontes, vice-presidente da CDN. Para ele, medir a exposição na mídia utilizando a centimetragem (que vincula o valor que seria pago por um anúncio no mesmo veículo no mesmo espaço ocupado pela notícia) não é mais adequado. "Esse modelo é simplista e pode ser considerado até uma ofensa aos jornais e revistas, por dar valor monetário à notícia", completa Marcelo Pontes.

O processo do IQEM começa às 5h, com uma equipe que lê todos os jornais e revistas para o cliente. "A leitura é crítica, analisando todos os parâmentros como localização de notícia na página, se é positiva ou negativa, entre outros", explica Pontes. Depois os dados são passados para o sistema que dá os pesos e monta o gráfico.
"Se nós, profissionais da comunicação, quisermos desenvolver alguma coisa por conta própria, precisamos entender um pouco a linguagem que está dominando as empresas, que é a busca por resultados", diz a professora Valéria de Siqueira Castro Lopes, doutora em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicação e Artes da USP. Sua tese de doutorado foi toda dedicada ao tema da mensuração de resultados. "O que a gente percebe nas empresas é que há uma busca por métodos e técnicas que resultem em números. Algo que seja palpável no balanço da companhia", afirma a professora, que no entanto acredita que exista ainda um grande caminho pela frente antes que surja um método-padrão para fazer esse trabalho.

Outra acadêmica, a professora de Comunicação Organizacional e Planejamento em Relações Públicas da ECA-USP, Margarida Kunsch, confirma que mesmo no exterior as pesquisas ainda estão em estágio embrionário. "A avaliação está muito centrada no retorno de mídia. Estamos na esfera tática, centrada na divulgação de produtos. Ainda são poucas as empresas que vêem a comunicação como uma área estratégica", avalia. Quem já deu esse passo certamente saiu na frente da concorrência.

BOX - Pesquisa Publicitária
Desafio é adivinhar o que o consumidor quer

Atingir o exato estado de espírito do consumidor para obter melhores resultados é o atual objetivo de dez entre dez publicitários. Foi o que fez a Coca-cola, recentemente, quando na mesma campanha buscou atingir adolescentes com quatro perfis diferentes. Utilizando a própria gíria das tribos de jovens, a fabricante de refrigerantes se dirigia, ao mesmo tempo, a jovens com diferentes "vibes" (termo da moda, importada do inglês, para determinar estado de espírito e que foi utilizada pela campanha). O banco Itaú também já percebeu que seus clientes, embora tenham perfis de renda parecidos, podem ser bastante distintos entre si. Daí surgiu a campanha que abarrotou as grandes cidades de outdoors dirigidos a diversos tipos de clientes: donos de restaurantes, baladeiros, motoristas de táxi, surfistas, etc.

A Coca-Cola e o Itaú são apenas dois exemplos de um movimento que  está apenas começando. "Em termos de instrumentos de pesquisa, o Brasil não fica devendo nada a nenhum país do mundo", afirma Dora Câmara, diretora do Ibope Mídia. Segundo ela, um publicitário tem hoje à disposição um arsenal de instrumentos de medição que lhe permite aferir as campanhas antes, durante e depois de sua realização. Desde o fim do ano passado, passou a ser possível também monitorar a concorrência com um grau de detalhes até então inédito. O Ibope tem um serviço que faz uma espécie de engenharia reversa da campanha escolhida. "Nós fazemos todo o monitoramento e conseguimos saber qual é o público-alvo e qual foi o investimento realizado, entre outras informações", diz a executiva do Ibope Mídia.

"O mercado precisa quebrar o paradigma de que as coisas se resolvem com os grupos de consumidores", alerta o publicitário Marcos Le Pera, presidente e diretor de Criação da Le Pera Propaganda. Sua empresa se associou à consultoria Venko para criar uma ferramenta de marketing que investiga o comportamento do consumidor de um ponto de vista que mistura técnicas psicológicas, preceitos filosóficos e visão de mercado. Chamado Psicom, divide os sujeitos a partir de suas motivações e atributos pessoais. "Não estamos dizendo que o corte por perfil de renda esteja superado. Muito pelo contrário. O que o Psicom faz é subir um degrau nessa escada", afirma.

Para ilustrar o trabalho realizado pelo Psicom, Le Pera cita Antônio Ermírio de Moraes: empresário de sucesso, ele tem o perfil exato, do ponto de vista sócio-econômico, para comprar produtos de alto luxo. Só que até bem pouco tempo atrás ele andava numa Elba e seus hábitos são quase monásticos. "Não adianta nada a Mercedes-Benz mandar uma mala direta para ele", diz Le Pera. O Psicom permite que se conheça os valores de cada indivíduo para determinar o que o leva a consumir. "A gente busca saber qual é o gatilho que dispara a compra. Pense em três pessoas com o mesmo grau de renda e da mesma faixa etária. Para uma determinada pessoa, talvez seja um tapinha nas costas do vendedor; outra quer um produto inovador; já a terceira compra sempre o mesmo produto, tem um perfil mais conservador", diz Alex Ribas, diretor da Venko, consultoria que ajudou a Le Pera a desenvolver a ferramenta.

Tiveram de tirar da gaveta seus anúncios de "pêsames" e "bola pra frente, Brasil" a dez dias da final do mundial.

Publicidade entra em campo após derrota e joga a bola para 2014

Campanhas que animavam a torcida saem do ar e dão lugar a frases de consolo e esperança para a próxima Copa

03 de julho de 2010 | 0h 00

A derrota da seleção brasileira desapontou especialmente um grupo de torcedores que esperava ganhar muito mais do que satisfação com a vitória do Brasil na Copa do Mundo. As dez empresas patrocinadoras da equipe de Dunga, que investiram cerca de US$ 200 milhões em contratos de patrocínio, tiveram de tirar da gaveta seus anúncios de "pêsames" e "bola pra frente, Brasil" a dez dias da final do mundial.

A estratégia das agências de publicidade e equipes de marketing dessas companhias segue, agora, um discurso semelhante: o de que a Copa do Brasil de 2014 "está logo ali". Foi nesse tom a mensagem que a Nike divulgou nas redes sociais horas depois da partida que colocou a Holanda nas semifinais da Copa. "É hora de transformar lágrimas em suor. O treinamento para 2014 começa agora", diz o anúncio. Com a derrota do Brasil, a seleção holandesa passa a ser a última representante da marca que ainda está presente no mundial.

Em entrevista ao Meio & Mensagem, o diretor da Nike para a América Latina, Mário Andrada, lamentou a saída da seleção brasileira e reforçou que a empresa já está voltada para o próximo campeonato. "Vamos focar todo nosso trabalho na preparação em 2014, quando a seleção brasileira será mais do que nunca o centro das atenções."

Nesta Copa, o número de patrocinadores da seleção foi quase três vezes maior que o do último mundial. O time é o que conta com a maior quantidade de patrocinadores.

Além da Nike, Vivo, Itaú, AmBev e o frigorífico Marfrig, com a marca Seara, foram os que mais pagaram para terem suas imagens atreladas à seleção. Volkswagen, TAM, Gillette, Extra e Nestlé também estão na lista, mas com participações mais modestas. O acordo prevê a exposição da marca em placas de campo, a utilização de imagens dos jogadores em promoções e campanhas da empresa, além da liberação da marca da seleção brasileira para a empresa explorar em embalagens de produtos e peças promocionais.

Sem mudanças. Mesmo com a derrota da seleção, as empresas declararam que não mudarão suas estratégias de marketing durante esta Copa. Robinho, Ganso e Neymar vão continuar dançando ao som da cantora Beyoncé nas telonas dos estádios até a final do campeonato. O filme - sucesso no YouTube, com mais de 6 milhões de visualizações - é exibido antes de todas as partidas na África do Sul e nos intervalos dos jogos.

A VW seguirá vendendo o "Gol Seleção" até que o modelo se esgote nas concessionárias. Foram produzidos 3 mil veículos nessa versão, que conta com o logo da CBF bordada nos bancos dianteiros. A distribuição de camisas do Brasil, iniciada em abril pela Vivo, também vai continuar. "É um item que as pessoas adoram ter. Não há quem não queira ganhar uma camisa da seleção", diz Hugo Janeba, vice presidente de imagem e comunicação da Vivo. A operadora decidiu que publicaria hoje um anúncio relacionado à saída da seleção. No total, a companhia investiu R$ 40 milhões, neste ano, em ações relacionadas à Copa.

A Brahma colocou no ar um filme de "despedida" com todos os personagens que apareceram nos comerciais da série Guerreiros. Um deles tinha Dunga como protagonista. A Oi também tinha contratos com o técnico da seleção, mas não divulgou os planos para as futuras campanhas relacionadas à Copa.

O filme da Telefônica, que faz uma brincadeira com o fato de os jogadores Neymar e Ganso não terem sido convocados, deve ficar no ar ainda mais alguns dias, como já estava previsto no contrato . "A exceção seria se o Brasil tivesse ido para a final. Provavelmente, estenderíamos o período de veiculação da peça", diz André Pedroso, diretor de criação da agência DM9DDB, responsável pela campanha.

Como é patrocinadora do evento, a Seara permanecerá em campo por mais tempo, mesmo com a eliminação da seleção. A empresa continua tendo visibilidade como a marca global da Marfrig e com marcas secundárias - a Paty, para os mercados argentino e uruguaio, e a Moy Park, na Europa.

Para Marcello Serpa, sócio da AlmapBBDO, a saída do Brasil da Copa não chega a ser uma "tragédia" para a publicidade e para os anunciantes que apostaram na seleção. "Seria se tivéssemos saído na primeira fase", diz. "Claro que, se ganhássemos, seria excelente para todas as empresas que apoiaram, mas um resultado negativo é um risco esperado."

Mobile Marketing: uma prática invasiva?

A publicidade mobile continua a crescer, impulsionada pelo interesse dos anunciantes neste novo espaço e pelo aumento do número de telefones celulares. Será este um meio permissivo ou invasivo na vida dos consumidores?

Segundo pesquisas, durante o ano de 2008 foram investidos mundialmente US$ 530.2 milhões em mobile advertising. E, é esperado para 2012 valores ainda maiores, algo em torno de US$ 7,5 bilhões.

É notória a expansão deste novo meio, algumas marcas mais inovadoras dão os primeiros passos e incluem o mobile marketing nos planos de mídia. Em contrapartida, é um crescimento relativamente pequeno e bastante tímido.

Roberto Saretta, diretor geral da 2Call, empresa de mobile marketing com franquias nas principais cidades brasileiras, compara o surgimento desta nova modalidade com o início da internet, onde poucos anunciantes destinavam parte ou porcentagens mínimas do budget. “Trata-se de uma novidade para o mercado e os primeiros passos já foram dados. Investimentos no início de 2010 na abertura de novas unidades e apostamos em campanhas com abrangências maiores” – complementa Saretta.

Novas necessidades imprimem ritmo às profundas transformações do padrão de consumo atual e a publicidade precisa acompanhar tendências e formas de interação com o target.

De acordo com os dados da Teleco e MMA – Associação de Mobile Marketing, atuante em nível global -, respectivamente, existem no Brasil 175.599.260 celulares ativos e um investimento menor que 4% no segmento. Mesmo que as pesquisas indiquem resultados positivos, as empresas têm receio em investir por se tratar de uma mídia nova, o que pode gerar dúvidas sobre a sua aplicação.

Roberto aponta que os principais motivos ditos pelos gestores de marketing dos anunciantes e agências de publicidade estão associados a uma imagem equivocada sobre o mobile marketing, como mídia invasiva. Segundo ele, esse fato pode ser rapidamente comprovado em uma ação de Bluetooth marketing, quando aparece no visor do celular a seguinte mensagem: “[Nome da empresa] quer compartilhar com você [nome do arquivo]. Deseja aceitar?”

O nome deste processo é ‘opt-in’ e quando o usuário aceita, passa a receber conteúdo da marca de interesse, armazena no aparelho e posteriormente pode compartilhar com outras pessoas do mesmo modo, através do Bluetooth.

Especialistas e empresas da área estão otimistas com os resultados obtidos no início de 2010. Há projeções para o final do ano, que indicam o dobro do crescimento do mobile marketing no Brasil. Em outros países, essa realidade já foi alcançada e alguns pontos da Europa servem de inspiração para empresas brasileiras deste segmento.

29/06/2010 - 12h