Com Maille, Unilever tenta ganhar o churrasco brasileiro
Loja conceito da Maille, em Paris, onde é possível comprar diversos tipos de mostarda acondicionados em uma chopeira
Se depender do apetite da Unilever, o sagrado churrasco brasileiro, tradicionalmente tratado a sal grosso e nada mais, poderá ganhar uma colherada de molho francês.
Será por meio da carne que a companhia pretende popularizar o consumo de uma das mais tradicionais marcas de alimentos e ícone da cultura francesa, a mostarda Maille.
Embora ainda circule entre um público restrito por aqui, o país é visto como um dos mercados de maior potencial de crescimento.
"O Brasil é por enquanto pequeno para a Maille, chegando perto de 100 toneladas anuais em vendas, enquanto países como a Alemanha, Japão e Inglaterra consomem cerca de 500 toneladas. Mas a nossa expectativa é a de superar as 200 toneladas e ver o país se aproximar dos nossos mercados mais importantes", afirma Sophie Lavaud, executiva da Maille encarregada pelo mercado brasileiro na França. O campeão de importações é o Canadá.
A meta de dobrar as vendas no Brasil, prevista para ser alcançada até 2012, equivale a 1 milhão de unidades no formato tradicional, clássicas embalagens de vidro com 210 gramas.
O gerenciamento de marketing e distribuição está a cargo da Aurora Alimentos, importadora oficial do produto.
Os maiores desafios da marca francesa no país são tornar-se mais conhecida do consumidor e descolar sua imagem das mostardas de baixo valor agregado que dominam o mercado.
O primeiro passo é explicar a origem do condimento, que chega aqui por cerca de R$ 8 por unidade, enquanto a mostarda comum não custa mais que R$ 2.
O trunfo da Maille para conquistar o paladar brasileiro é a sua grande versatilidade. De sabor intenso, a mostarda tipo Dijon, cidade da região da Borgonha no noroeste francês que deu origem à receita, é capaz de arrancar lágrimas para os comensais que exageram na dose. Mas diluída, prova ser de mil e uma utilidades: maioneses, molhos, carnes, peixes e, quem diria, até como ingrediente para doces.
A estratégia eleita pela Unilever e Aurora será a adaptação do novo posicionamento global da marca, "My Garden Party", que propõe o consumo em refeições ao ar livre, um hábito típico europeu.
O slogan conta uma pegadinha, já que a pronúncia da palavra Maille é bem próxima do "my", em inglês. A fórmula, por aqui, será direcionada ao churrasco, a típica refeição informal dos brasileiros.
Para isso, a distribuidora está desenhando ações de merchandising na mídia gastronômica, corpo a corpo com gourmets e formadores de opinião, além de ações de degustação.
Para o segundo semestre, a Aurora prepara estratégia de comunicação direcionada à internet e oferta de versões mini do produto nos supermercados.
"A aplicação na carne é a fórmula para apresentar a marca no Brasil, mas o objetivo é abrir as portas para que o consumidor crie seus próprios pratos", afirma Karina Assami Hosokawa, gerente da Aurora.
A receita, segundo Juliette Liguez, gerente internacional da marca Maille, é catequizar o público sobre as aplicações da mostarda, sem criar restrições.
"Em países onde existe uma cultura de temperos fortes, a mostarda pode se adaptar bem ao cardápio local", diz.
Arnaldo Comin | 19/07/10 20h23
