29 de set de 2010

Golpes provocativos nos concorrentes brasileiros

Da rua para o Conar

Comerciais comparativos da Nissan geram polêmica, GM já preparou denúncia para 2 filmes

Como um samurai ágil e preciso, a japonesa Nissan tem desferido seus golpes provocativos nos concorrentes do mercado brasileiro por meio de ações de marketing diferentes das que eram praticadas pela marca no Brasil. A "espada" usada é o novo posicionamento que a montadora adotou nos últimos meses, visando conquistar mais clientes e remodelar a percepção de marca no País, assim como vem sendo feito em outros mercados. "No Brasil, já existia a necessidade de um posicionamento diferente. A marca não tinha rejeição, mas não era lembrada", enfatiza Murilo Moreno, diretor de marketing da Nissan do Brasil, no cargo há sete meses.

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O novo comercial do Nissan Livina, "Não acerta uma", que estreou na última sexta-feira, 24, na TV aberta e a cabo, destaca as cinco indicações e prêmios que o modelo recebeu recentemente (de publicações como Quatro Rodas, Auto Esporte, Jornal do Carro, Car and Driver e do centro de estudos Cesvi Brasil). No comercial, engenheiros e executivos das montadoras concorrentes ficam nervosos com as premiações do carro da Nissan, fazendo referência a três marcas competidoras e suas nacionalidades: GM Meriva (norte-americanos), Honda Fit (japoneses) e Fiat Idea (italianos). A campanha foi desenvolvida pela Lew’Lara/TBWA, que há mais de dois anos atende a marca.

Incomodada - e como já era de se esperar - a multinacional norte-amerciana já entrou com uma representação no Conselho de Autorregulamentação Publicitária, o Conar, contra o comercial. Esta é a segunda denúncia contra filmes da Nissan - em agosto, a GM reclamou do desafio Livina e solicitou a abertura de um processo - meia mais abaixo. Como não houve liminar contra a propaganda, a campanha continuou no ar e deve ser julgada apenas em outubro.

A Volkswagen também não gostou da provocação do anúncio da picape Frontier, que está no ar, e deu queixa contra o filme "Engenheiros". A denúncia foi aceita, mas o processo ainda está nas mãos do relator, para análise e manifestação. Segundo a assessoria de imprensa, o Conar aceita e considera a propaganda comparativa útil ao consumidor, desde que atenda ao artigo 32 dos princípios gerais do conselho e não denigra a imagem ou produto da concorrência.

"Estamos estudando como trabalhar com estas denúncias do Conar e já sabemos o que fazer se precisarmos sair do ar. Temos um plano B", garante Jaques Lewkowicz, diretor-presidente de criação e CCO da agência. "Se o Conar pedir, vamos atender. Mas nossa preocupação não é o Conar ou concorrente, mas sim o consumidor. Devemos fazer este tipo de comunicação durante um tempo. No caso do Livina, por exemplo, com o salto de vendas, é provável que não falemos da concorrência mais para frente", alfineta Moreno.

Provocações
O novo filme segue a linha do comercial "Engenheiros" da Nissan Frontier, que detalha equipamentos da picape de forma irreverente, também fazendo referência a duas marcas concorrentes no segmento – a Volkswagen, que produz Amarok, e a Toyota, fabricante da Hilux. No filme, que traz indicações truncadas das logomarcas das montadoras rivais nas paredes das salas dos engenheiros concorrentes, os alemães levam um banho de lama e os japoneses "comem poeira" ao ter o escritório invadido pela nuvem de pó levantada pela Frontier.

Em julho, a provocação foi feita nas concessionárias e em campanha de TV, com o Desafio Nissan Livina. Para que os consumidores pudessem comparar o Livina com seus principais concorrentes, a empresa disponibilizava em suas revendas para test-drive, além do modelo próprio, o GM Meriva e o Fiat Idea. "As vendas do Livina dispararam. Saímos de 700 para 1,1 mil unidades mensais. E as vendas vêm crescendo mês a mês", comemora Moreno.

O novo posicionamento da empresa também pode ser encontrado no anúncio do Tiida Sedan. Com o título "Você começa procurando um carro e encontra um carrão", a campanha compara diretamente o Tiida com os seus principais concorrentes, GM Astra e Fiat Siena. Na imagem principal do anúncio, parte do carro é o modelo rival. Grande parte do veículo é o Tiida Sedan.

29/09/2010 | 11h35

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