Produtos 'premium' conquistam consumidores emergentes
A classe C avança sobre o mercado de produtos mais caros, que antes eram consumidos em massa somente pelas classes mais abastadas
Beatriz Ferrari e Derick Almeida
O setor de higiene e beleza foi responsável por 21% dos gastos com produtos 'premium' em 2009 (Germano Luders)
Fatores mais intangíveis, como qualidade, conforto e refinamento, ganharam relevância na decisão de compra da classe C.
O preço não é mais o único fator decisivo na hora da compra para a classe C (com renda familiar entre 1 500 e 4 500 reais). Especialistas ouvidos por Veja.com destacam que ganharam força nos últimos anos elementos mais intangíveis, como qualidade, conforto e refinamento; o que não significa descuido com aqueles aspectos relacionados ao bolso, como valor, rendimento e relação custo-benefício. Com conseqüência, indicadores econômicos evidenciam que, cada vez mais, a classe C adquire bens que tradicionalmente eram consumidos em massa somente pelas classes A e B. São os produtos 'premium' – aqueles que vão além do 'básico' e que, justamente por isso, são mais caros. (veja quadro)*
Já se sabia que esta classe média emergente estava mudando as estratégias de negócio do comércio em função de seu crescente poder de compra. Esta conquista é fruto do próprio desenvolvimento econômico, que gera riqueza e amplia o número de empregos formais. A política de valorização do salário mínimo (com ajustes acima da inflação) e os programas de distribuição de renda completam esse quadro. Segundo projeção do Instituto Data Popular, especializado nas classes C, D e E, a massa salarial deve fechar o ano em R$ 1,38 trilhão. Fora a questão do rendimento familiar, a demanda e a confiança do consumidor têm sido impulsionados pela estabilidade macroeconômica e pela ampliação do crédito pessoal. Dados da consultoria LCA apontam que as concessões saltaram 249% de 2003 até o fim do ano passado.
Nos últimos oito anos, uma multidão de 32 milhões de pessoas ascendeu à classe C e passou a consumir todo tipo de produto. Será graças a ela, dizem os especialistas, que o volume de vendas do setor mostrará expansão de cerca de 5% neste ano. E isso se dará sobre uma base de comparação já elevada. O acréscimo no volume de vendas físicas do setor, medido pela Pesquisa Mensal do Comércio (PMC) do IBGE, já totalizou 48,4% de 2003 até o ano passado.
Além do aspecto meramente quantitativo, de que há mais gente comprando, os empresários têm sido obrigados a repensar seus negócios para dar conta de hábitos diferenciados e em mutação. Em pesquisa sobre aquecimento do varejo no ano passado, a consultoria Nielsen Brasil constatou que 25,1% do volume total de vendas era composto de produtos sofisticados – categoria que nem era avaliada em 2008. "Os níveis socioeconômicos médio e baixo são responsáveis por essa mudança", afirma João Carlos Lazzarini, diretor de atendimento a varejistas.
*Veja.com compilou segmentos que, segundo os institutos de pesquisa, tiveram forte crescimento nas vendas nos últimos anos, bem como os produtos 'top' que neles se destacaram. **Conceito de ‘penetração’: é o quanto um produto está presente numa determinada classe social.
O peso da marca – Este movimento de sofisticação, apontam os especialistas, tende a beneficiar as fabricantes de marcas conhecidas. "A renda melhorou nos últimos anos, mas muitas famílias ainda têm o orçamento contado. Assim, para boa parte delas, adquirir um produto de uma marca conhecida significa a certeza de que não haverá dinheiro jogado fora", esclarece Renato Meirelles, diretor do Instituto Data Popular, especializado nas classes C/D/E.
De acordo com a consultoria Kantar WorldPanel, o fenômeno da sofisticação do consumo por parte dos estratos populares é mais visível no segmento de higiene e beleza, que foi responsável por 21% de todos os gastos com produtos 'premium' em 2009. Essa categoria é a terceira na lista dos desejos do consumidor de baixa renda, depois de tecnologia e educação, segundo o Data Popular. "Não é por vaidade, é uma forma de inclusão. O impacto na auto-estima é muito maior do que em um consumidor de classe alta", explica Meirelles.
Mudança de planos – Atentas aos lucros propiciados por essa 'nova fronteira' do mercado, as fabricantes de alguns tradicionais produtos premium estão redesenhando suas estratégias.
A marca de sabão em pó Omo, uma das mais caras entre as concorrentes, investiu pela primeira vez em uma ação de mídia que ressalta a relação custo-benefício do produto. A campanha "Faça as contas e escolha Omo" sugere que, na ponta do lápis, comprar marcas populares ou pouco confiáveis sai mais caro. O papel higiênico de folha dupla Neve e o alvejante Vanish decidiram disponibilizar os produtos em embalagens maiores, que barateiam o preço final.
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