4 de out de 2010

Entrando a fundo na mente de seu cliente

Empresa brasileira começa a desenvolver Neuromarketing

Forebrain oferece análises para publicidade, produto, marca e embalagem a partir da neurociência

Ainda pouco explorado no Brasil, o Neuromarketing começa a se destacar com a chegada da Forebrain ao mercado nacional. A empresa é pioneira no país em oferecer pesquisas com base no conceito que estuda o comportamento do consumidor a partir da neurociência. Formada por neurocientistas egressos do Laboratório de Neurobiologia do Instituto de Biofísica da UFRJ, a Forebrain aposta na análise das experiências como seu principal produto.

Em entrevista ao Mundo do Marketing, o Diretor Executivo da Forebrain, Billy Nascimento, fala sobre os projetos da empresa, lançada em março deste ano, em parceria com a sócia Ana Carolina Ferraz. O profissional aponta ainda as semelhanças e diferenças entre o trabalho desenvolvido na Forebrain e o conceito de Neuromarketing aplicado por Martin Lindstrom.


Billy NascimentoMundo do Marketing: A Forebrain já tem pesquisas desenvolvidas?
Billy Nascimento: A Forebrain começou como uma espinha enorme do programa de neurobiologia do Instituto de Biofísica. Trabalhamos desde a graduação até o doutorado com a área de neurociência comportamental, estudando emoções. Os trabalhos que temos são os nossos trabalhos acadêmicos, que tocam um pouco a questão do Neuromarketing. No Doutorado, ajudamos o Ministério da Saúde a produzir as novas advertências que aparecem nos maços de cigarro. Fizemos uma análise das que existiam no período de 2002 a 2008, o que ajudou a fornecer dados tanto teóricos quando experimentais para o Ministério da Saúde produzir as novas embalagens. Tudo dentro desse conceito de Neuromarketing, que seria a aplicação da neurociência para desenvolvimento de campanhas, produtos e embalagens. Fizemos um Neuromarketing a favor da saúde, que na verdade é um contra-marketing à indústria.

Mundo do Marketing: Quais foram os resultados desses dois projetos?
Billy Nascimento: O projeto em parceria com o Ministério da Saúde foi feito utilizando uma área chamada de "sistemas motivacionais do comportamento". Se entendemos como os estímulos influenciam o nosso comportamento, podemos aprimorar mais esses estímulos. Dentro desse sentido, quisemos, com as imagens das advertências ao cigarro, ativar o sistema motivacional defensivo, que é um sistema neurobiológico que funciona no corpo inteiro.

O corpo todo está preparado para basicamente duas coisas: reagir a estímulos positivos, que promovem sobrevivência, como alimentação, cuidado com a prole e comportamentos sexuais. Por outro lado temos vários estímulos ambientais que provocam nossas defesas, porque são ameaçadores, ou seja, são negativos. O que fizemos foi primeiro analisar as imagens antigas e perceber que elas tinham um caráter de aversividade, mas não eram muito intensas. Depois de fazer essa análise experimental propusemos ao INCA, que é o braço do Ministério da Saúde que faz isso, colocar categorias de imagens que fossem muito reativas, muito aversivas.

Essas imagens têm uma característica interessante, porque geralmente têm um "rompimento de envelope corporal", o que seria a mutilação, basicamente. Estar diante de algo em que aparecem partes internas do corpo, como fluídos e sangue, é muito aversivo. Junto com um grupo multidisciplinar, que contou também com o departamento de design da PUC do Rio, que desenhou as imagens, propusemos essa abordagem e quais categorias deveriam ser utilizadas. Fizemos os protótipos, testamos com a mesma técnica utilizada para as advertências anteriores e vimos que elas se tornaram mais negativas e mais intensas. Fizemos com cerca de 362 voluntários jovens, de 18 a 30 anos, metade homens, metade mulheres, fumantes e não fumantes, e também com pessoas de baixíssimo grau de escolaridade.

Os resultados mostraram que as imagens não só se tornaram mais intensas e mais negativas com relação às anteriores, como também foram consideradas mais negativas pelas mulheres e pelas pessoas de baixa escolaridade. Esse resultado foi muito importante porque a indústria tabagista hoje se foca muito em mercados ainda não alcançados como qualquer estratégia de Marketing. E um dos mercados não alcançados são as mulheres, que fumam menos que os homens. Existem hoje marcas específicas para as mulheres, embalagens feitas para elas, e deixar aquela embalagem mais aversiva para a mulher foi muito importante para o nosso trabalho. O mesmo aconteceu com o pessoal de baixa renda, de baixa escolaridade, outro foco de ataque da indústria.

Mundo do Marketing: E em relação à tomada de decisão econômica?
Billy Nascimento: As teorias clássicas da economia colocam que toda decisão é racional, levando em conta principalmente o utilitarismo. A motivação estaria em maximizar lucros e diminuir perdas. Dentro de um contexto biológico, seria maximizar recursos e diminuir desperdícios. Por exemplo, quando um leão na savana decide se vai atrás da presa ou não, diante dele há uma questão econômica. Se ele vai gastar suas reservas de energia para conseguir mais, ou se ele vai ficar parado. Por isso ele não corre atrás do antílope jovem, mas vai atrás do doente, da cria, do velho, aquele que ele sabe que pode pegar. Essa é uma decisão econômica e podemos extrapolar isso dentro das nossas características modernas de economia. Mas, a própria economia comportamental foi verificando se esses modelos estavam corretos ou não, se se encaixavam ou não dentro do comportamento. E eles começaram a enxergar que não se encaixavam, que esses modelos econômicos não estavam funcionando muito. O porquê era a grande questão.

Então começaram a pensar que talvez as emoções exercessem um papel importante. E surgiu a neurociência para tentar entender um pouco mais isso. No nosso projeto, fizemos um jogo econômico chamado “Jogo do Ultimato”, em que as pessoas tinham escolhas econômicas a serem feitas e registrávamos variáveis neurofisiológicas, no caso, o batimento cardíaco. Víamos que dentro do contexto do jogo existiam propostas injustas e propostas justas. Os participantes tinham que dividir um valor entre duas pessoas. Um propunha uma divisão e o outro aceitava ou não. Sendo que, se aceitasse, os dois saíam com o que foi proposto pelo primeiro, mas se não aceitasse ninguém saía com nada. Dentro da ideia clássica, racional, o proponente faria a menor proposta possível para maximizar lucros e minimizar perdas e o respondente aceitaria qualquer valor, porque é melhor sair com alguma coisa do que não sair com nada.

Quando vamos ver como funciona o Jogo do Ultimato, no entanto, a maior parte das propostas é meio a meio e a maioria das ofertas injustas é rejeitada pelo respondente. Essa é a ideia que quebra o conceito da economia clássica. Fizemos esse Ultimato com o respondente. Ele recebia diversas propostas - justas e injustas - e vimos que quando recebiam propostas injustas havia uma desaceleração do batimento cardíaco e isso era preditor da resposta de negação dele. A proposta aparecia na tela e, nos primeiros três segundos, o participante já tinha essa reação. Aquilo ficava seis segundos na tela e, depois, mudava para ser aceito ou não. Esse aceitar ou não estava correlacionado com a diminuição do batimento cardíaco que o jogador tinha na primeira tela. A resposta emocional influenciava a tomada de decisão que seria racional. A ideia disso é bem interessante, porque é muito condizente com a ideia do sistema que tem que sobreviver. Se você está diante de uma pessoa anônima e ela te oferece tão pouco de divisão, talvez ela seja ameaçadora.

Mundo do Marketing: Que marcadores psico-fisiológicos podem ser utilizados durante os estudos?

Billy Nascimento: Dentro dessa área de neurociência aplicada, a atividade biológica passa a ser fonte de informação. O sistema nervoso é o grande interpretador do que está ao nosso redor. Temos que reagir em relação a esses estímulos, porque podem ser ameaçadores ou promover a vida. Há uma interrelação muito grande entre mente e cérebro, e entre cérebro e corpo. É possível analisar não só as reações cerebrais, por meio de técnicas como a ressonância magnética funcional, como também a parte corporal por duas áreas distintas: o sistema nervoso autônomo, que é um braço do sistema nervoso que controla as atividades metabólicas sem o nosso controle. Por exemplo, o batimento cardíaco e a sudorese da pele. Depois temos o sistema nervoso somático, que estaria sobre o nosso controle. Um exemplo é analisar a atividade elétrica de músculos da face. Temos dois músculos muito interessantes, o corrugador do supercílio (responsável pelo movimento de franzir a testa) e o zigomático maior, que faz o sorriso.

Esses músculos utilizam atividade elétrica para funcionar. Quando faço o movimento, a atividade aumenta. Mas mesmo quando não estou sequer prestando atenção na minha expressão facial, essas atividades se alteram. Quando estou diante de estímulos positivos, aumenta a atividade do zigomático e diminui a do corrugador. Já quando estou diante de estímulos negativos, aumenta a atividade do corrugador e diminui a do zigomático. Não tenho controle sobre isso. Por isso, a partir da análise com a neurociência conseguimos fazer o que chamamos de medidas implícitas. Outro tipo de integração que fazemos aqui também é de sistemas, não apenas sistema nervoso, mas misturar, por exemplo, sistema nervoso, endócrino e imunológico. Esses três sistemas são os únicos que estão funcionando no corpo inteiro. São sistemas reguladores da nossa fisiologia e como reagimos ao mundo. Temos maneiras de analisar moléculas que existem, por exemplo, na saliva. Essas moléculas também traduzem informação quando estou em ambientes diferentes, diante de objetos distintos, ou em estados mentais variados, elas se alteram. E com essa alteração conseguimos medir também, tudo de maneira implícita.

Mundo do Marketing: Quais seriam as semelhanças e as diferenças entre o trabalho feito pela Forebrain e o conceito utilizado por Martin Lindstrom?

Billy Nascimento: Gosto de falar que o Martin Lindstrom é o maior evangelista do Neuromarketing. E o papel dos evangelistas é algo de extrema importância em mercados novos. Ele é uma pessoa de Marketing, um consultor extremamente requisitado e importante na área de branding, que se deparou com as possibilidades da neurociência. Mas ele não é um neurocientista e também nunca falou que era. Muito do que ele fala já tem um olhar mais enviesado de uma pessoa de Marketing. Gosto de ler a obra dele com esse tipo de senso crítico. As possibilidades estão ali, mas é necessário resultados de estudos para dar base. Uma série de perguntas próprias da ciência, para fazer uma interpretação mais generalista.

O meu trabalho com as imagens do cigarro, por exemplo, vai exatamente contra ao que ele fala sobre advertências. Lindstrom diz que as advertências aumentam a vontade de fumar. Ele faz essa interpretação a partir do resultado de uma análise em ressonância magnética funcional de que quando ele mostra as imagens de advertência há uma atividade de uma região chamada núcleo acumbente. Ele diz que quando essa região está ativada, a pessoa tem mais desejo de fumar, então, se a imagem aumenta a atividade, logo a imagem aumenta a vontade de fumar. Mas é uma premissa que pode ser completamente questionada. Primeiro porque a técnica de ressonância para análise de regiões como o núcleo acumbente é muito difícil.

Existe outro ponto de base experimental que diz que o núcleo acumbente está ativo não só para comportamentos apetitivos, que seriam o "querer fumar". Mas também está envolvido em comportamentos defensivos. Existe uma série de estudos que mostram que regiões distintas do núcleo acumbente agem de formas diferentes dentro desse comportamento. Isso é para exemplificar como deve-se tomar muito cuidado com uma interpretação porque estamos lidando com o nascimento de uma ciência. Para usar a neurociência, é necessário uma base sólida experimental científica.

Mundo do Marketing: Quais são as análises realizadas pela Forebrain e como elas podem ajudar no desenvolvimento de produtos e serviços?

Billy Nascimento: A primeira é a Foreads, voltada para pesquisas com publicidade e propaganda de diversos tipos de mídia. Avaliamos basicamente possibilidades de enxergar engajamento, emoções, níveis atencionais, memória. O Forepack seria para análise de embalagem. A embalagem está na gôndola, no corredor do supermercado e tem características que são fundamentais. Ela tem que chamar atenção, provocar motivação para você chegar perto dela e você tem que ter uma predisposição comportamental motora para pegar aquilo. Quanto mais relação afetivo-motora o cliente tiver com aquela embalagem, melhor.

Tem o Forebrands, que seria a análise de marca. Hoje vivemos um mundo de marcas. A importância de você criar um conceito que seja rapidamente entendido pelos consumidores é enorme. Por último, temos o Foresense, o que acreditamos ser um dos produtos que vai ter um dos maiores interesses, porque está voltado para análise sensorial de produtos e ambientes, o que é muito interessante também. O Marketing hoje tem que causar uma experiência.

Sylvia de Sá | 04/10/2010

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