Tiveram de tirar da gaveta seus anúncios de "pêsames" e "bola pra frente, Brasil" a dez dias da final do mundial.

Publicidade entra em campo após derrota e joga a bola para 2014

Campanhas que animavam a torcida saem do ar e dão lugar a frases de consolo e esperança para a próxima Copa

03 de julho de 2010 | 0h 00

A derrota da seleção brasileira desapontou especialmente um grupo de torcedores que esperava ganhar muito mais do que satisfação com a vitória do Brasil na Copa do Mundo. As dez empresas patrocinadoras da equipe de Dunga, que investiram cerca de US$ 200 milhões em contratos de patrocínio, tiveram de tirar da gaveta seus anúncios de "pêsames" e "bola pra frente, Brasil" a dez dias da final do mundial.

A estratégia das agências de publicidade e equipes de marketing dessas companhias segue, agora, um discurso semelhante: o de que a Copa do Brasil de 2014 "está logo ali". Foi nesse tom a mensagem que a Nike divulgou nas redes sociais horas depois da partida que colocou a Holanda nas semifinais da Copa. "É hora de transformar lágrimas em suor. O treinamento para 2014 começa agora", diz o anúncio. Com a derrota do Brasil, a seleção holandesa passa a ser a última representante da marca que ainda está presente no mundial.

Em entrevista ao Meio & Mensagem, o diretor da Nike para a América Latina, Mário Andrada, lamentou a saída da seleção brasileira e reforçou que a empresa já está voltada para o próximo campeonato. "Vamos focar todo nosso trabalho na preparação em 2014, quando a seleção brasileira será mais do que nunca o centro das atenções."

Nesta Copa, o número de patrocinadores da seleção foi quase três vezes maior que o do último mundial. O time é o que conta com a maior quantidade de patrocinadores.

Além da Nike, Vivo, Itaú, AmBev e o frigorífico Marfrig, com a marca Seara, foram os que mais pagaram para terem suas imagens atreladas à seleção. Volkswagen, TAM, Gillette, Extra e Nestlé também estão na lista, mas com participações mais modestas. O acordo prevê a exposição da marca em placas de campo, a utilização de imagens dos jogadores em promoções e campanhas da empresa, além da liberação da marca da seleção brasileira para a empresa explorar em embalagens de produtos e peças promocionais.

Sem mudanças. Mesmo com a derrota da seleção, as empresas declararam que não mudarão suas estratégias de marketing durante esta Copa. Robinho, Ganso e Neymar vão continuar dançando ao som da cantora Beyoncé nas telonas dos estádios até a final do campeonato. O filme - sucesso no YouTube, com mais de 6 milhões de visualizações - é exibido antes de todas as partidas na África do Sul e nos intervalos dos jogos.

A VW seguirá vendendo o "Gol Seleção" até que o modelo se esgote nas concessionárias. Foram produzidos 3 mil veículos nessa versão, que conta com o logo da CBF bordada nos bancos dianteiros. A distribuição de camisas do Brasil, iniciada em abril pela Vivo, também vai continuar. "É um item que as pessoas adoram ter. Não há quem não queira ganhar uma camisa da seleção", diz Hugo Janeba, vice presidente de imagem e comunicação da Vivo. A operadora decidiu que publicaria hoje um anúncio relacionado à saída da seleção. No total, a companhia investiu R$ 40 milhões, neste ano, em ações relacionadas à Copa.

A Brahma colocou no ar um filme de "despedida" com todos os personagens que apareceram nos comerciais da série Guerreiros. Um deles tinha Dunga como protagonista. A Oi também tinha contratos com o técnico da seleção, mas não divulgou os planos para as futuras campanhas relacionadas à Copa.

O filme da Telefônica, que faz uma brincadeira com o fato de os jogadores Neymar e Ganso não terem sido convocados, deve ficar no ar ainda mais alguns dias, como já estava previsto no contrato . "A exceção seria se o Brasil tivesse ido para a final. Provavelmente, estenderíamos o período de veiculação da peça", diz André Pedroso, diretor de criação da agência DM9DDB, responsável pela campanha.

Como é patrocinadora do evento, a Seara permanecerá em campo por mais tempo, mesmo com a eliminação da seleção. A empresa continua tendo visibilidade como a marca global da Marfrig e com marcas secundárias - a Paty, para os mercados argentino e uruguaio, e a Moy Park, na Europa.

Para Marcello Serpa, sócio da AlmapBBDO, a saída do Brasil da Copa não chega a ser uma "tragédia" para a publicidade e para os anunciantes que apostaram na seleção. "Seria se tivéssemos saído na primeira fase", diz. "Claro que, se ganhássemos, seria excelente para todas as empresas que apoiaram, mas um resultado negativo é um risco esperado."