26 de mar de 2011

O barulho que as empresas ainda ignoram.

A FÚRIA DOS CONSUMIDORES NAS REDES SOCIAIS

Já está virando moda os vídeos e comentários de consumidores insatisfeitos protestando contra marcas conhecidas e poderosas em redes sociais e blogs. Produtos defeituosos e, esencialmente, descaso na prestação de serviços ou atendimento pós-venda são as principais queixas. A velha e conhecida peregrinação: telefone, atendente, promessa, visita, assistência técnica e órgãos de defesa estão inevitavelmente presentes.

O que até pouco tempo atrás era tratado como fato isolado e colocado embaixo do tapete por setores de atendimento ao consumidor pode se tornar uma verdadeira bomba-relógio em questão de dias − dependendo do conteúdo e da adesão dos internautas. O caso da United Airlines é emblemático. Um músico criou uma canção para demonstrar o atendimento recebido quando sua guitarra de estimação foi destruída em um voo doméstico. Cinco milhões de visualizações em cerca de trinta dias e perda de U$180 milhões no valor das ações.

Um dos grandes benefícios trazidos pela rede mundial de computadores foi subverter a lógica vigente, transferindo o poder para os usuários, os quais podem comparar preços, verificar comentários de outros internautas e expressar sua própria opinião − seja através de comentários ou produzindo e divulgando seu próprio conteúdo. Um refrigerador colocado em frente a sua casa poderia chamar a atenção de alguns poucos vizinhos. Não foi exatamente o que aconteceu com a Brastemp, envolvida recentemente em um caso de marketing viral.

A considerar os fatos recentes e as marcas envolvidas, creio que as corporações não tem andado na mesma velocidade da web, sendo atingidas de maneira fulminante pela rapidez com que as informações trafegam pela rede. As ações e reações atabalhoadas de seus funcionários comprovam a falta de processos e planejamento para lidar com situações de exposição extrema. Dessa maneira, apresento quatro dicas bastante simples para que as empresas possam diminuir os impactos causados em sua imagem.

Monitoramento: esteja atento às mensagens e comentários relacionados à sua marca, empresa, produto ou serviço, criando uma rotina de verificação nos principais blogs e redes de relacionamento.

Velocidade: uma vez detectado algum indício de problema, haja rápido. Os prazos na web são incompatíveis com os oferecidos pelas morosas centrais de atendimento ao consumidor.

Transparência: nunca, em hipótese alguma, tente abafar uma situação. Posições autoritárias ou decisões judiciais podem amplificar ainda mais o problema, ferindo uma das regras de ouro da web.

Comunicação: esteja sempre pronto ao diálogo, respondendo as dúvidas e solicitações dos internautas e criando canais especiais de comunicação quando necessário.

Vale salientar que reclamações e clientes insatisfeitos são em geral consequências de produtos com defeitos, serviços mal dimensionados, atendimento displicente e processos ineficientes. Uma boa saída para detectá-los está na criação de mecanismos e formas de capturar as opiniões, críticas e sugestões de colaboradores, parceiros, fornecedores e clientes, tais como ouvidorias, reuniões periódicas e centrais de atendimento proativas.

Em suma, bastaria ouvir, registrar, catalogar as informações e colocar certa dose de inteligência nas reclamações feitas pelos clientes, evitando a repetição dos itens com maior frequência.

Creio que eu não seja o único que sinta que suas reclamações ou e-mails pareçam ter o mesmo destino dos spams em nossas caixas de correio eletrônico. Os proprietários da geladeira e da guitarra certamente tiveram o mesmo sentimento, porém ao invés de se manterem calados, utilizaram o poder de fragmentação das mídias, fazendo público um problema privado. Viva à web 2.0!

Marcos Morita (professor@marcosmorita.com..br) é mestre em Administração de Empresas, professor da Universidade Mackenzie, especialista em estratégias empresariais, colunista, palestrante e consultor de negocios, atuando, há mais de quinze anos, como executivo em empresas multinacionais.

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