18 de nov de 2010

Uma marca tradicional vista pelo lado nostálgico traz um componente emocional do passado

Tradição: Credibilidade ou Envelhecimento?

“Dificuldade reside não nas novas ideias, mas em escapar das velhas ideias” - John Maynard Keynes

Somos resistentes a novas ideias porque são desconfortáveis, nos tiram da tranquilidade. Mas embora despertem o incômodo, também podem causar uma ebulição que pode alterar todo curso da a história.

Este raciocínio sobre o comportamento humano é perfeitamente aplicado para a necessidade das marcas inovarem e se revitalizarem.

Ao longo do tempo, marcas foram anexando ao seu DNA uma palavrinha chamada Tradição. Vista por um ângulo, ela nos traz confiança, credibilidade e estatura. Por outro, reforça o envelhecimento, a inércia e o saudosismo.

Neste lado opaco da tradição é onde mora o perigo.

Uma marca tradicional vista pelo lado nostálgico traz um componente emocional do passado que, por não dialogar com fatos do contemporâneo, tornam a marca apenas uma boa lembrança. A necessidade da marca de se fazer ouvida, considerada e desejada nos dias de hoje se perde na mente do consumidor para concorrentes mais modernos.

Neste momento estamos vivendo um exemplo claro de uma marca bastante tradicional, com forte apelo às memórias do passado, porém que envelheceu e vive hoje uma de suas maiores crises de credibilidade que pode levá-la à lona.

Estamos falando do SBT.

Quem, da geração entre vinte e trinta anos, não assitiu aos clássicos Chaves e Chapolim? Sérgio Malandro, Praça É Nossa, Topa Tudo Por Dinheiro (com o impagável Ivo Holanda), Carrossel. Todos ícones de uma marca que já foi sinônimo de inovação, ousadia e criatividade.

Porém, nos últimos anos, sem apresentar inovações de impacto e requentando fórmulas de sucesso dos anos 80, a marca vem se afastando do dia a dia do telespetctador.

Do seguno lugar isolado, hoje a marca disputa com a rede Bandeirantes o 3º lugar,

Soma-se este momento, a grave crise de credibilidade do banco Panamericano que gerou um rombo de R$ 2,5 bilhões e tornou o SBT uma moeda de troca para quitar a dívida, segundo reportagem da Folha de São Paulo.

Quando analisamos os slogans adotados pela marca desde 1980, vemos a grande transformação no espírito da marca ao longo do tempo:

1981 – 1987: Desafiadora no ínício

“Liderança Absoluta do segundo lugar”

1989 – 1990: Inovadora e uma alternativa para bons conteúdos

“Quem procura acha aqui”

1998 – 2006: busca identificação e se tornar popular

“A cara do Brasil”, “TV dos brasileiros”

2006 – 2010: Perde o rumo e varia propósitos desconexos

“Concorrência vai tremer de medo” “TV mais feliz do Brasil”

Mais que avaliar o (anti)case SBT, é importante entendermos que uma marca deve ficar atenta às mensagens que passa ao público. E muitas vezes não dizer ou fazer nada de relevante e contemporâneo quer dizer muitas coisa.

A baixa inovação, a falta de conexão entre a proposta da marca e a realidade e até o envelhecimento do target esgotam a relação diária do consumidor com a marca, tornando-a sem significados.

E se, nós planejadores, não tivermos este olhar para as marcas que cuidamos, podemos contribuir para um grande prejuízo da marca.

18/11/2010

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