6 de out de 2010

Os negócios são complexos, mas as propostas de valor simples são fáceis de entender,

Seis lições de Terry Leahy, CEO da Tesco

Os acionistas da Tesco podem ficar tranquilos, pois a rede varejista saiu-se bem na crise e tende a crescer de maneira sustentável, sob a orquestração de Terry Leahy, o CEO corajoso que será um dos palestrantes da ExpoManagement 2010 da HSM.

Cavaleiro da Rainha, Sir Terry Leahy, líder da rede britânica de varejo Tesco, que atua em 14 países, com frequência tem seu nome acompanhado pelos adjetivos “visionário” e “destemido”, por ser um capaz de tomar decisões corajosas voltadas para o futuro.

Leahy ingressou no curso de formação de gerentes da Tesco em 1979 e foi nomeado CEO em 1997. Durante os primeiros anos deste milênio, a rede quintuplicou seu número de lojas, que hoje é de mais de 4.800 unidades. No relatório de resultados preliminares 2009/2010, divulgado em 20 de abril (com números relativos às 52 semanas que terminam em 27 de fevereiro), vemos faturamento bruto global de 62,5 bilhões de libras, o que representa 6,8% de crescimento em relação ao período anterior. O lucro antes de impostos aumentou 10,4% e atingiu 3.176 milhões de libras.

No mesmo relatório, o CEO anuncia forte crescimento e diz: “Ao permanecer focada em sua estratégia, a Tesco resistiu bem à tempestade econômica”. Ele não faz segredo sobre em que se baseia tal estratégia: no cliente. Nos meses difíceis, a estrutura de custos foi adaptada para ajudar os consumidores a economizar quando precisavam e a fazer mimos a si mesmos, quando desejassem.

“Nossa situação nos mercados internacionais e de não-alimentos mostra que enfrentamos fortes ventos contrários, mas são esses segmentos de nossa empresa que crescerão mais rapidamente, conforme a recuperação econômica se fortaleça”, explica. Operações mais enxutas, melhor participação de mercado, aquisições bem-sucedidas e forte programa de desenvolvimento orgânico parecem ter pavimentado o caminho para o crescimento sustentável.

A estratégia da rede baseia-se em cinco objetivos:
1. ser um varejista internacional;
2. manter a operação central britânica forte;
3. ser tão forte em não-alimentos como em alimentos;
4. desenvolver serviços de varejos;
5. colocar a comunidade no coração de tudo o que faz.

No princípio, era o quiosque

A história de sucesso da Tesco começa em 1919, quando Jack Cohen investiu seu soldo de ex-combatente da Primeira Guerra Mundial na comercialização de produtos de mercearia em uma banca em Londres. O nome Tesco, inicialmente uma marca própria de chá, surgiu em 1924. A primeira loja Tesco foi aberta em 1929, mas somente 27 anos depois é que foi inaugurada uma unidade em autosserviço. O capital da empresa foi aberto no final dos anos 1940. No início da década de 1960, a Tesco acelera sua expansão ao comprar mais de 350 lojas, o que lhe valeu uma citação no Guiness Book of Records como a maior rede da Europa.

Em 1974, são abertos seus primeiros postos de gasolina, transformando a Tesco no maior varejista de combustível da Grã Bretanha. Mais tarde vieram os serviços financeiros e de viagens, a livraria,o supermercado online, o banco eletrônico e os serviços de banda larga e de download de músicas.

Atualmente com quatro formatos de lojas, a Tesco preocupa o gigante WalMart e leva ao Leste Europeu, à Ásia, aos Estados Unidos e à Europa, por meio de 472 mil funcionários, seu modo de fazer negócios abrangendo as práticas locais. Durante o World Business Forum de Nova York 2008, organizado pela HSM, Leahy declarou: “Nossos supermercados na Califórnia e em Xangai, Londres e Tóquio não oferecem os mesmos produtos e as mesmas marcas. Nem mesmo o layout das lojas é igual em todos esses países. O que têm em comum é a completa dedicação ao cliente”.

Seis lições da expansão

Em sua palestra, o CEO compartilhou o que aprendeu com a expansão mundial da rede:

1. Ao abordar um problema, não se deve imaginar como a concorrência o resolveria, e sim pensar em como atender melhor o cliente. “São os clientes que estabelecem as prioridades, a estratégia, e não a concorrência. Isso lhe faz ter de volta o controle do negócio”, disse.

2. Faça tudo de modo simples. Os negócios são complexos, mas as propostas de valor simples são fáceis de entender, as ações simples são mais rapidamente executadas e os sistemas simples custam menos. “Se puder alcançar a simplicidade, verá seu poder.”

3. A implementação importa tanto quanto a estratégia. É preciso planejar como colocar a estratégia em prática o tempo todo. “Você pode ter a melhor estratégia do mundo, mas, se ela nunca sair do papel, é tudo o que será: um pedaço de papel.”

4. Pense localmente. “No varejo, isso é crítico. Gostos e culturas variam no mundo todo.”

5. Em tempos de mudança, mude. “Pense no mundo como ele está e não como planejou que seria ou como gostaria que fosse.”

6. Confie nas pessoas. Permita-lhes assumir riscos, inovar e experimentar. Isso constrói confiança, inspira novas ideias e fortalece toda a organização. “Cria uma empresa com cultura empreendedora. Uma cultura dos pequenos negócios, ágil e rápida”, alertou Teahy.

Ele completa: “A mudança seria impossível na Tesco, não fosse nossa boa equipe. Essa é a base do sucesso e a razão pela qual os gestores passam a maior parte do tempo motivando e fazendo com que as pessoas se sintam valorizadas e respeitadas pelo trabalho que realizam”.

Referências Bibliográficas

HSM MANAGEMENT. “Capitão de Tormentas”. HSM Management, São Paulo, n. 74, ano 13, v. 3, p. 116-58, mai/jun 2009.

WORLD BUSINESS FORUM 2008, Nova York. Palestra de Sir Terry Leahy. São Paulo: HSM Management, mai. 2009

TESCO PLC PRELIMINARY RESULTS 2009/10. Disponível online em: <http://www.tescocorporate.com> Acesso em: 11 jun. 2010.

Por Alexandra Delfino de Sousa, administradora de empresas e diretora da Palavra-Mestra.

HSM Online
14/06/010

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