10 de ago de 2010

Entrevista com Dung Nguyen, professor da Universidade de Pittsburgh e autor do livro “Marketing Decisions Under Uncertainty”

O que fazer em momentos de incerteza e de crise?

Professor da Universidade de Pittsburgh aponta erros e acertos no gerenciamento de crises


Os momentos de incerteza não têm hora para acontecer. Fusão entre empresas, desastres ambientais e a recente crise financeira ligaram o alerta no departamento de Marketing e foi de lá que saíram as soluções para contornar a situação adversa. No Brasil, somam-se os casos de grandes empresas se unindo a outras do mesmo porte a fim de ganhar mercado e isto requer uma estratégia de Marketing voltada para momentos como esse. Os exemplos são muitos e alguns podem ser tratados como cases.

O recente vazamento de óleo no Golfo do México fez todo o trabalho de imagem da empresa BP, responsável pela catástrofe, ruir diante de uma tragédia sem precedentes. Já a Toyota terceirizou um serviço de monitoramento de reclamações de seus clientes frente a um recall de veículos com problemas no acelerador. Durante a recente crise econômica mundial, em que a indústria automobilística sofreu seu pior golpe em sua história, a Hyundai percebeu a oportunidade e criou uma ação que permitiu aos clientes devolverem o carro dentro de um ano caso perdessem o emprego.
Se o planejamento da maioria das empresas no Brasil e no mundo não engloba os momentos de incerteza do mercado, cabe a elas entender que isto é uma vantagem competitiva e um exemplo claro de como uma crise pode ser transformada em oportunidade. Para isso, o Mundo do Marketing entrevistou Dung Nguyen (foto), professor da Universidade de Pittsburgh e autor do livro “Marketing Decisions Under Uncertainty”.
Mundo do Marketing: O que você recomenda para companhias que estão passando por momentos de incerteza?
Dung Nguyen: Depende da natureza dos produtos e escalas da companhia, assim como a natureza da incerteza encontrada. Se é exógena e externa ou mais endógena e estrutural. As medidas para lidar com a incerteza e seus riscos associados poderiam ser contempladas e inseridas na operação das empresas. Por outro lado, ao lidar com a incerteza, as empresas usarão recursos para controlar danos que já foram feitos. A questão é como minimizá-los.
Mundo do Marketing: O que você acha das decisões que são tomadas pelos departamentos de Marketing em momentos de incerteza?
Dung Nguyen: As abordagens para os planos e as estratégias de Marketing devem sempre contar com elementos de incertezas, variando de responsabilidades de vendas a outros esforços como o preço, a promoção, a propaganda, o desenvolvimento de produtos para efeitos como fusões e aquisições e crises financeiras, ou o movimento de bolsas de valores estrangeiras. A análise do cenário deve ser feita de forma rotineira para fornecer uma visão mais abrangente dos prováveis caminhos para a implementação de determinadas políticas.
Estruturas institucionais, pelo menos provisoriamente, podem ter que ser criadas para lidar com estes cenários. Uma fábrica de alimentos pode precisar investir alto em inspeção interna de segurança alimentar além das normas estabelecidas pela regulamentação do governo para reduzir a chance de qualquer problema que afete a segurança de seus produtos e cause um momento de crise.
Mundo do Marketing: Quais são os problemas que se pode encontrar na fusão de companhias?
Dung Nguyen: Qualquer fusão deve, pelo menos, elevar a esfera dos rendimentos ou reduzir a esfera do custo da entidade que foi englobada. O Marketing afeta esses dois componentes e problemas surgem numa fusão quando a renda não é aumentada tanto quanto foi originalmente projetado, devido a sobreposições de mercado, ou redução de custos diferente do que foi previsto.
Mundo do Marketing: Além de fusões de companhias e crises financeiras, que outras situações podem ser consideradas de incerteza?
Dung Nguyen: É claro que as incertezas que envolvem um profissional de Marketing são muitas. A recente e profunda crise global (com poucas exceções) trouxe a ideia de que o mundo dos negócios é muito suscetível à insegurança. No entanto, a mais limitada incerteza da empresa está sempre presente nas operações do dia a dia. Em uma companhia moderna, com o atual ambiente digital, um profissional de Marketing pode observar em tempo real os dados de vendas, reconhecer que as vendas oscilam muitas vezes de forma aleatória em torno de um razoável previsto.
Mas, frequentemente, essas mensurações refletem alguns elementos baseados na incerteza do mercado em revelar como os consumidores respondem a seus produtos e serviços. A função principal deste profissional é estar apto para identificar e, consequentemente, criar formas de lidar com as incertezas como uma possível mudança no gosto dos consumidores, reações da concorrência, parâmetros demográficos, entre outros.
Mundo do Marketing: Como as empresas devem se preparar para esses momentos de incerteza?
Dung Nguyen: Não deveria haver regras sobre como as empresas devem se preparar para lidar com as incertezas. Isso porque a natureza da incerteza que cada companhia enfrenta depende da indústria, de sua estrutura de Marketing competitivo, de seus produtos, da sua base de clientes, assim como seu fundo financeiro. Mesmo assim, não se pode lidar com as incertezas sem gerenciar os riscos. Uma companhia aérea tem custos de operações que podem flutuar significativamente com a incerteza do preço de combustíveis para aviação. Por isso, a empresa deve monitorar os riscos financeiros.
A performance de uma empresa exportadora ou importadora pode ser drasticamente afetada pelas taxas de câmbio instáveis. O importante e recente exemplo do derramamento de óleo da BP no Golfo do México ilustra como a incerteza pode definir a sobrevivência de uma empresa e o seu desenvolvimento a longo prazo.
Mundo do Marketing: Como o Marketing pode interferir positivamente em cenários instáveis?
Dung Nguyen: Essa é uma questão muito interessante. Em geral, a incerteza tende a afetar adversamente a performance nos negócios e as perspectivas de crescimento de qualquer empresa. Em épocas de severas turbulências econômicas, como a crise entre 2008 e 2009, quando muitas empresas foram afetadas, uma estratégia de Marketing bem sucedida pode ser prevista e implementada em condições adequadas.
Em 2008, quando as vendas da indústria automobilística em geral sofreram o pior golpe em sua história, a Hyundai ofereceu a chamada “Hyundai Assurance”, programa que permitia ao cliente devolver o carro comprado dentro de um ano caso ele perdesse seu emprego. Já a General Motors, que naquele momento também estava com sérios problemas financeiros, não pôde realizar uma ação como a da Hyundai, que por sua vez usou esta estratégia como uma vantagem competitiva. É um exemplo de como a crise pode ser transformada em oportunidade.
Mundo do Marketing: O que você recomenda para companhias que estão passando por momentos de incerteza?
Dung Nguyen: Depende da natureza dos produtos e escalas da companhia, assim como a natureza da incerteza encontrada, as medidas para lidar com a incerteza e seus riscos associados poderiam ser contempladas e inseridas na operação das empresas. Por outro lado, ao lidar com a incerteza as empresas usarão recursos para controlar danos que já foram feitos. A questão é como minimizá-los.
Mundo do Marketing: O que não deve ser feito nessas condições?
Dung Nguyen: Ignorar uma potencial cadeia de eventos por incerteza, especialmente quando certos sinais já foram percebidos. Existem inúmeros exemplos importantes recentes como os aceleradores defeituosos da Toyota. A montadora recebeu sinais de aviso muito antes dos reais problemas, o que levou a um massivo recall de veículos. Como parte da nova política da companhia em lidar com essas incertezas, uma organização foi contratada pela Toyota para seguir as pistas e sinais sobre reclamações dos consumidores quanto à questão de segurança dos veículos.
Mundo do Marketing: Como deve ser pensada a estratégia para manter um bom relacionamento com o cliente em momentos instáveis?
Dung Nguyen: Uma companhia não conseguirá ser bem sucedida na busca pelos seus objetivos sem o apoio do consumidor. Em um primeiro nível, a base de clientes é constituída por um segmento definido. Em outro plano, o público que não consome uma marca representa muito mais do que apenas consumidores em potencial. Representa a área para a qual a imagem da empresa deve ser refletida. É no público que os capitais político e social da firma podem ser investidos e acumulados. Como no caso do derramamento de óleo no Golfo do México, em que ninguém sabe ao certo quantos recursos serão necessários, se é que será possível, para a BP readquirir sua reputação de ser favorável ao meio ambiente.
Mundo do Marketing: Como as empresas brasileiras podem se tornar um exemplo para outros países?
Dung Nguyen: As companhias brasileiras, diferentemente de empresas americanas e de outras economias avançadas, são exemplos práticos para outros países da América Latina e do Caribe, primeiramente pelo desenvolvimento da agricultura com técnicas modernas de cultivo no oeste da Bahia. Além disso, a produção do etanol à base da cana-de-açúcar é um processo considerado como o mais eficiente disponível no mundo.
Mundo do Marketing: Qual a importância dos empregados da empresa em momentos de incerteza?
Dung Nguyen: Não se pode subestimar a importância dos funcionários nos momentos em que uma empresa se depara com essas questões de incerteza. Os empregados não apenas constituem uma parte integral da cultura da companhia, como suas performances definem a qualidade e a produtividade da empresa, e consequentemente sua reputação. As negociações salariais e a revolta dos empregados das fábricas da Honda na China são exemplos primários da importância do tratamento justo em razão da manutenção da sua performance a longo prazo.

Thiago Terra | 03/08/2010

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