6 de jul de 2010

Uma equação de lucro para seus clientes a partir da soma de um menor custo de manutenção, economia de combustível e maior valor de revenda.

Como transformar uma compra racional em emocional

Iveco muda a venda de caminhões que custam o preço de apartamentos

Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing | 22/03/2010
bruno@mundodomarketing.com.br

Iveco muda a venda de caminhões que custam o preço de apartamentos
O caminhão da foto ao lado tem o valor de um apartamento e é uma ferramenta de trabalho. Custa entre R$ 280 e R$ 390 mil. Adquirir um, para empresas e profissionais autônomos, é uma compra racional, mas está despertando a cobiça de muitos caminhoneiros pelas estradas do Brasil. O Iveco Stralis NR é a materialização de um projeto que ouviu o consumidor para suprir suas necessidades básicas e entrar em outra categoria: o desejo.

O design diferenciado e o conforto interno, como ar condicionado e vidros elétricos, já eram atributos deste extra pesado. Faltava melhorar o desempenho e a economia de combustível, o que, no final das contas, pesava para o lado racional. Para resolver este problema, a Iveco investiu R$ 30 milhões na nova série do Stralis. Este valor, no entanto, não é o principal. O trabalho começou de fora para dentro. A montadora que faz parte do grupo Fiat fez uma pesquisa com 50 clientes, envolveu 80 fornecedores no projeto, ouviu e implementou todas as recomendações vindas de seu pós-venda.

O resultado é uma equação de lucro para seus clientes a partir da soma de um menor custo de manutenção, economia de combustível e maior valor de revenda. Isto graças a uma maior potência de frenagem nas descidas e redução do tempo de viagens, ao novo sistema de troca de marchas e embreagem mais macia que a de um automóvel e ao uso de novas tecnologias de produto e de materiais que ampliaram os intervalos entre as revisões programadas.

De fora para dentro
O pós-venda foi transformado de ponta a início do processo, com uma plataforma que envolveu todas as áreas do projeto. “Somos parte da decisão do processo de concepção do novo produto”, ressalta Mauricio Gouvêa em entrevista ao Mundo do Marketing. “Nossa atividade não seria completa se o pós-venda não participasse. Por isso atuamos juntos propondo melhorias”, adiciona.

A melhora no desempenho e na economia de combustível foram os dois principais pilares do projeto que envolveu 110 engenheiros, levou 18 meses para ficar pronto e foi testado durante 2 milhões de quilômetros. O trabalho envolveu a adaptação do modelo às características brasileiras, cujo clima e a topografia são diferentes das européias, de onde são exportados a maioria das tecnologias utilizadas nos caminhões no Brasil. “É uma linha inspirada no cliente”, diz Luciano Kafuri, Gerente da plataforma de pesados da Iveco durante o lançamento do Stralis NR em Florianópolis.

A criação de uma embreagem tão macia quanto um carro de passeio por um jovem engenheiro de Sete Lagoas, em Minas Gerais, onde fica a fábrica da Iveco, é um dos grandes trunfos desta nova linha premium. Tanto que será até patenteada em nível mundial. Outra criação pensada a partir das necessidades dos clientes foi o Frota Fácil, um sistema de gerenciamento de frota integrado aos sistemas do caminhão sem a necessidade de mudanças que registra o consumo de combustível que pode ser acessado de dentro da cabine ligando um notebook a uma entrada USB. “Ele tem acesso mais fácil e completo, conta com linguagem amigável, tabelas e gráficos”, afirma Cristiane Nunes, Gerente de Marketing de produto da Iveco.

Marketing para promover o produto
O design diferenciado do Stralis não é apenas questão de estética. Assim como a sua prima Ferrari, também do grupo Fiat, a parte externa do caminhão é pensada de acordo com a aerodinâmica. Menor atrito com o vento significa menor consumo de combustível. O que não diminui é a vontade da Iveco em crescer no segmento de extra pesados, que representa 17% dos caminhões vendidos no Brasil. A marca tem 10% de participação no mercado total e 30% de suas vendas são dos modelos extra pesados.

Crescer é o único caminho para a empresa, que já vendeu 12 mil unidades da versão anterior ao Stralis NR. A rota começou a ser traçada em 2007, com um novo posicionamento da marca e um investimento de R$ 80 milhões no Centro de Desenvolvimento de Sete Lagoas. Desde então, a rede de concessionárias dobrou e o cliente passou a olhar a Iveco com outros olhos. “Somos maiores e melhores que há três anos com um investimento principalmente em pessoas”, aponta Marco Mazzu, presidente da Iveco América Latina. “A decisão de colocar o cliente em primeiro lugar começou quando vimos uma profissionalização do mercado”, completa.

A estratégia de Marketing da Iveco é pensada em 360°, aponta Marco Piquini, Diretor de Comunicação da Iveco.  “Começa sempre pelo público interno, pelo comercial e envolve todos os nossos públicos, como clientes, fornecedores, concessionários, até a mídia”, explica o executivo em entrevista ao Mundo do Marketing. “Fazemos eventos e comunicação até na internet para atingir todo mundo, para convencê-lo, já que a compra de caminhão é algo muito racional ainda”.

O lançamento do Stralis NR aconteceu durante um destes eventos. O Costão do Santinho, em Florianópolis, recebeu clientes, fornecedores, concessionários e jornalistas de todo o país. A Iveco fez questão de mostrar a grandiosidade deste produto com uma grande festa, incluindo test drive e a presença do piloto de Fórmula 1 Felipe Massa. O brasileiro assinou um caminhão com a marca de todos que participaram do projeto que pretende levar a Iveco ao pódio de um mercado com concorrência forte da Scania, Mercedes-Benz, Volvo, Volkswagen e Ford.
Iveco muda a venda de caminhões que custam o preço de apartamentos
* De Florianópolis. O repórter viajou a convite da Iveco.



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